5 Schritte, um das Kaufinteresse Ihrer Bestandskunden zu wahren

Mit dem richtigen Schwerpunkt zu einer besseren Kundenbindung

Mehr, mehr, mehr – mehr Traffic generieren, mehr Neukunden gewinnen und sie davon überzeugen, möglichst viel Geld für Produkte und Dienstleistungen auszugeben. Diese Einstellung bezüglich der Neukundenakquise dominiert den gesamten Onlinehandel.

Doch was wäre, wenn wir den Schwerpunkt etwas verlagern würden? Was wäre, wenn wir genauso viel oder sogar mehr Energie auf die Bindung unserer bestehenden Kunden verwenden würden als auf die Akquise neuer Kunden?

Was, wenn wir unsere Strategien entsprechend anpassen würden, um mehr Loyalität unter jenen Kunden zu erzeugen, die wir bereits für unser Unternehmen gewinnen konnten, statt unverhältnismäßig viele Ressourcen in die Suche nach neuen Interessenten zu investieren? Ich möchte Sie an einen der Grundpfeiler des Marketings erinnern: In Wirklichkeit sind es Ihre Bestandskunden, die Ihnen die besten Gelegenheiten zur Steigerung Ihres Umsatzes geben.

Deshalb ist Kundenbindung die lukrativste Investition, welche schlaue E-Commerce-Teams, die 2019 einen neuen Weg einschlagen möchten, tätigen können.

Die Vorteile der Kundenbindung

Schon ein wenig in Kundenbindungsaktivitäten investierte Zeit kann sich enorm auszahlen. Wenn Ihnen die Vorteile des Kundenmarketings bislang nicht bewusst waren, erläutere ich gerne, weshalb es viel mehr als nur halbherzige Anerkennung verdient.

• Die Neukundenakquise kostet 6–7 Mal mehr als die Bindung bestehender Kunden. Und indem Sie Ihre Kundenbindungsrate um nur 5 % steigern, können Sie 25–95 % mehr Gewinn erwirtschaften.

• Loyale Kunden geben 31 % mehr Geld bei ihrer bevorzugten Marke aus als der Durchschnittskunde.

• Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde nach dem ersten Kauf erneut auf Ihr Unternehmen zurückgreift, liegt nur bei 27 % – doch nach dem zweiten oder dritten Kauf erhöht sie sich auf 54 %.

Diese beeindruckenden Zahlen bestätigen eine grundlegende Wahrheit: Kundenbindung verdient Aufmerksamkeit und zielgerichtetes Handeln ... und zwar mindestens genauso viel wie – wenn nicht mehr als – die Neukundenakquise.

Diese strategische Schwerpunktverlagerung muss erfolgen, wenn Sie möchten, dass Ihr Marketing wirksam und erfolgreich ist.

Heute zeige ich Ihnen, wie Sie diese Neuausrichtung vornehmen, und vermittle Ihnen diverse Techniken, die Sie sofort umsetzen können, um Ihre Kundenbindungsrate und Ihren Umsatz umgehend zu steigern.

So binden Sie mehr Onlinekunden an Ihr Unternehmen

Abhängig von Ihren übergeordneten Marketingzielen geht es bei der Kundenbindung stets darum, Erstkäufer mithilfe personalisierter Kampagnen und der Instrumentalisierung triggerbasierter oder anlassbezogener Gelegenheiten dazu zu animieren, einen weiteren Kauf zu tätigen, und ihre Loyalität zu fördern.

Schritt 1: Schaffen Sie die Voraussetzungen für die personalisierte Interaktion mit Ihren Kunden

Gehen Sie bei Ihren Bemühungen um mehr Kundenbindung vor, als handle es sich um eine neue Freundschaft. Die besten Marken sind jene, die wissen, wie man eine noch frische Beziehung auf die nächste Ebene hebt und zu einer von Vertrauen geprägten, engen Freundschaft entwickelt. Was ich damit sagen möchte: Mit jedem einzelnen Kunden gehen Sie eine echte, beständige Beziehung ein.

Es ist entscheidend, dass Sie genug Zeit, Energie und Mühe aufwenden, um die Interessen und Vorlieben jeder einzelnen Beziehung auszuloten, die Ihre Kunden aus freien Stücken mit Ihnen eingehen, wenn sie sich für Ihre Marke entscheiden. Sie müssen einander besser kennenlernen – ein „individuell angepasstes Werben“ ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie.

All jene, deren Fokus ausschließlich auf der Neukundenakquise liegt, werden sich nur selten fragen: „Wie können wir auf sympathische Weise mit unseren bereits existierenden Kunden interagieren?“ Doch da Sie diesen Artikel lesen, nehme ich an, dass Sie nicht zu dieser Kategorie zählen. Sie möchten loyale Freundschaften aufbauen!

Wie Ihnen das gelingt?

► Beginnen Sie mit einem guten E-Mail-Newsletter und Präferenz-Center.

Unterschätzen Sie niemals die Überzeugungskraft Ihres E-Mail-Newsletters! Er ist das womöglich vielseitigste Instrument im Arsenal von Onlinemarketing-Experten. Mit einer Liste von Abonnenten, die explizit ihr Einverständnis zum Erhalt solcher Informationsschreiben erklärt haben (sog. Opt-ins), einem qualitativ hochwertigen E-Mail-Newsletter und dem Einsatz der richtigen Automatisierungstechnik können Sie unschätzbar wertvolle Szenarien kreieren – durch die Sie Ihre Kontakte stets aufs Neue erreichen.

Ein Präferenz-Center (und dessen Anbindung an Ihr CRM oder Ihre Martech-Lösung) ist ein Muss, damit neue und bestehende Abonnenten in der Lage sind, die Häufigkeit und die Inhalte der Benachrichtigungen anzupassen, die sie von Ihrem Unternehmen erhalten möchten.

Sobald Sie Opt-ins erhalten, Ihre Kunden nach und nach besser kennenlernen, sie auf ihrem Weg durch den Conversion-Trichter begleiten und schließlich den ersten Kauf verbuchen können, wird es Zeit, mit Kundenbindungstechniken zu arbeiten.

Bitte beachten Sie: Diese Taktiken sollten niemals willkürlich eingesetzt werden. Stellen Sie sicher, dass sie ein strategischer Bestandteil Ihres Kunden-Lifecycle-Marketings sind und in Einklang mit Ihren übergeordneten Unternehmenszielen stehen.

Schritt 2: Machen Sie Erstkäufer zu Wiederholungskäufern

Herzlichen Glückwunsch – Ihr neuer Kontakt hat seinen ersten Kauf getätigt! Nun ist es an der Zeit, diesem Neukunden passende Post-Purchase-Inhalte zuzusenden, z. B. auf seinem Kauf basierende personalisierte Empfehlungen. Schon nach einem einzigen Kauf können Sie damit beginnen, das Kaufmuster und -verhalten Ihrer Kunden zu analysieren, um sie zu einem zweiten Kauf zu motivieren und ihre Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen zu fördern. Der Einfluss von Post-Purchase-E-Mails auf Erstkäufer kann gar nicht genug betont werden:

Aus Erstkäufern Wiederholungskäufer zu machen, ist nicht einfach (und womöglich bekommen Sie keine zweite Chance). Deshalb empfehle ich Ihnen, genau zu überlegen, mit welchen Inhalten Sie diese automatischen E-Mail-Nachrichten bestücken möchten. Dabei sollten Sie Ihre bislang gewonnenen Kundeneinblicke nutzen, um Ihre Kunden durch die Präsentation personalisierter Angebote (in Form passender Produkte) einschließlich individueller Anreize zu einem weiteren Kauf zu motivieren. Auf diese Weise konnte der Emarsys-Kunde und Modehändler Luisaviaroma.com seine durch Post-Purchase-Kampagnen erzielten Conversions um 37,5 % steigern. Und Outnorth, eine skandinavische Outdoorbekleidungsmarke, erzielte mit seinen Erstkäufer-Programmen 25 % mehr Conversions.

Leider fällt es vielen Marken nach wie vor schwer, Erstkäufer zu Wiederholungskäufern zu machen. 70–80 % der Kunden eines typischen Onlinehändlers sind Einmalbesteller. Also müssen Sie sich ins Zeug legen, um das Kundenerlebnis nach dem Kauf so zu optimieren, dass Ihre Kunden auch einen zweiten Kauf tätigen.

Wie Ihnen das gelingt?

► Nutzen Sie die Ihnen bereits bekannten Informationen und Kundenvorlieben, um jede weitere Interaktion so persönlich wie möglich zu gestalten.

Es ist wichtig, in unaufdringlicher Weise Kontakt zu jenen Kunden zu halten, die dem Erhalt von Benachrichtigungen Ihres Unternehmens – sei es per E-Mail, SMS, mobiler App etc. – zugestimmt haben. Zusätzliche Cross-Selling-Möglichkeiten sind der optimale Weg, um nach einem Kauf noch weiteren Umsatz zu generieren. Schlechte Post-Purchase-E-Mails sind viel zu verkaufsorientiert und bieten Kunden dasselbe Produkt an, das sie bereits erworben haben – die Zahl der Unternehmen, die in diese Falle tappen, ist leider höher, als man meinen sollte. Gute Post-Purchase-Kommunikation besteht aus hilfreichem Content, relevanten Angeboten und sorgfältig geplanten Informationen, die sich auf vorangegangene Käufe beziehen. Machen Sie den Kaufprozess zu einem nahtlosen Erlebnis, und präsentieren Sie Cross-Selling- sowie Up-Selling-Angebote dabei als zusätzliche Gelegenheit, die Qualität und Funktion des zuletzt erworbenen Produktes zu verbessern.

Schritt 3: Feiern Sie „besondere“ Ereignisse und Meilensteine

Automatisch ausgelöste, anlassbezogene E-Mails machen sich Meilensteine oder bemerkenswerte Ereignisse in Ihren Kundenbeziehungen zunutze. Sie können im Rahmen verschiedenster Anlässe verschickt werden und zeigen Ihren Kunden, dass Sie sie kennen und schätzen. Natürlich sollten sie so viele persönlich auf den Kunden zugeschnittene Informationen wie möglich enthalten: das Datum seines Erstkontakts mit Ihrer Marke, die Länge seiner Verbundenheit mit Ihrem Unternehmen sowie Erinnerungen an oder eine Bezugnahme auf frühere Käufe usw.

Wie Ihnen das gelingt?

► Erstellen Sie automatisierte E-Mails für Geburtstage, Jahrestage, Feiertage oder saisonale Grüße, den aktuellen Treuestatus, die erneute Verfügbarkeit vormals vergriffener Produkte, Preissenkungen und (wenn nötig) Entschuldigungen.

• Geburtstage: Wer freut sich nicht über einen tollen Rabattgutschein als Geburtstagsgeschenk? Die zuvor erwähnte Outdoormarke Outnorth konnte ihren Umsatz mithilfe von Geburtstagskampagnen um ganze 270 % steigern! Die wirksamsten Geburtstagsrabatte verwenden personalisierte (statt universell gültige) Codes.

• Jahrestage (als Kunde Ihres Unternehmens): Viele Händler machen sich Kundenjubiläen (ein Jahr, zwei Jahre etc.) zunutze. Feiern Sie solche Anlässe Ihrer treuen Kunden mit individuell zugeschnittenen E-Mails.

• Feiertags- oder saisonale E-Mails: Begehen Sie besondere Ereignisse mit Stil und unterbreiten Sie saisonal oder nur wenige Tage gültige Angebote.

Das Geheimnis guter Beziehungen besteht darin, dass sich alle Beteiligten wahrgenommen und wertgeschätzt fühlen. Dies ist der Kern des Kundenbindungsmarketings, und automatisierte E-Mails tragen dazu bei, dass sich Kunden gut aufgehoben fühlen. Manchmal sind es die kleinen Marketingtricks, die die größte Wirkung entfalten.

Schritt 4: Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Kundenbindung auch über andere Kanäle zu stärken

Obgleich E-Mails das Kernelement Ihrer Kundenmarketingstrategie bilden sollten, sollten Sie Ihren Kunden dennoch stets weitere niedrigschwellige Gelegenheiten geben, um Benachrichtigungen Ihres Unternehmens zu abonnieren, Ihnen über andere Kanäle, z. B. via SMS, die sozialen Medien oder Ihre Website, zu folgen oder Browser-Benachrichtigungen zu erhalten.

Wie Ihnen das gelingt?

► „Cross-Promotion“: Laden Sie zur Nutzung verschiedener Unternehmenskanäle ein.

Hinter dem Ziel, die Palette der Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen für die in Ihrer Datenbank registrierten Kunden möglichst vielfältig zu gestalten, steht der Gedanke, Ihnen dadurch so viele Kanäle wie möglich zu eröffnen, über die Sie Ihre Produkte vermarkten oder Ihre Kundenbeziehungen vertiefen können. Kunden, die mit Ihnen via E-Mail interagieren, Ihrem Social-Media-Account folgen oder Push-Benachrichtigungen Ihrer App aktiviert haben, nehmen Ihr Unternehmen besser wahr und kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit bei Ihnen ein als jene Kunden, die lediglich wöchentliche E-Mails von Ihnen erhalten.

Ein Beispiel, wie diese sogenannte Cross-Promotion gelingt, sind E-Mails, die Rabattangebote als Belohnung für das Abonnement von SMS-Benachrichtigungen Ihres Unternehmens ausloben. Werben Sie in Ihrem Ladengeschäft mit Prämien für den Download Ihrer mobilen App. Und vergessen Sie nicht, all diese Optionen natürlich auch auf Ihrer Website anzubieten, wiederum mit einem Bonusangebot als Anreiz für Ihre Kunden.

Sobald Sie Ihre Kunden besser kennengelernt haben, können Sie sie dann auch offener und direkter darauf hinweisen bzw. Ihnen demonstrieren, dass es sich lohnt, über verschiedene Kanäle mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu bleiben.

Schritt 5: Setzen Sie parallel auch auf andere Taktiken – und verwandeln Sie noch mehr Kunden in treue Käufer

Es gibt noch viele weitere Techniken und Taktiken, die Sie an verschiedenen Punkten des Kaufprozesses zur Stärkung Ihrer Kundenbeziehungen implementieren können, um den durchschnittlichen Bestellwert, die Bestellhäufigkeit und die Loyalität Ihrer Kunden zu erhöhen.

Wie Ihnen das gelingt?

Hier kommen drei weitere Vorschläge zur Stärkung der Kundenbindung.

► Konzipieren Sie zielführende E-Mails für Kunden, die ihren Kauf abbrechen oder sich nur auf Ihrer Website umgesehen haben.

E-Mails nach Kaufabbrüchen geben Ihren Kontakten eine zweite Chance, ihren Kauf doch noch abzuschließen.

• Sie bieten eine Möglichkeit zur Umsatzsteigerung, indem sie den Kunden zurückholen, damit er seinen Kauf abschließen kann.

• Sie können vollautomatisiert verschickt werden, so dass Sie sie nur einmal aktivieren und sich anschließend nicht mehr darum kümmern müssen.

• Sie können dynamische Anreize enthalten, die auf dem Wert des jeweiligen Warenkorbs basieren.

Weshalb ist das so wichtig? Warum sollten Sie sich mit Vergangenem beschäftigen? Wenn es Ihnen gelingt, auch nur einen winzigen Prozentsatz dieser Kunden zurückzugewinnen, kann das Ihren Umsatz signifikant steigern. Einer unserer erfolgreichsten Klienten – ein auf Vintage-Geschirr und -Dekoration spezialisiertes Unternehmen – konnte mithilfe von Warenkorb-Erinnerungskampagnen in nur 30 Tagen einen Umsatz von 14.000 US-Dollar generieren.

► Entwickeln und lancieren Sie DSGVO-Kampagnen für die erneute Einwilligung.

Wenn Ihr Unternehmen personenbezogene Daten verarbeitet, müssen Sie sicherstellen, dass Sie dabei die Anforderungen der DSGVO erfüllen, um die Daten auch weiterhin nutzen zu können.

Dabei müssen Sie protokollieren, wie, wann und wo Sie die entsprechende Einwilligung Ihrer Kunden eingeholt haben, um auf Nachfrage die erforderlichen Nachweise erbringen zu können. Wenn Sie nicht ermitteln können, wie, wann und wo eine Einwilligung eingeholt wurde, besteht Ihre beste Option für eine DSGVO-konforme Vorgehensweise darin, Ihre Kunden zu kontaktieren und erneut um ihr Einverständnis zu bitten.

Am effektivsten gelingt dies durch Kampagnen für eine erneute Einwilligung – in denen Sie Kunden noch einmal um ihre Erlaubnis für die Kontaktaufnahme via E-Mail, Textnachricht oder andere Benachrichtigungsmethoden bitten.

► Reaktivieren und suchen Sie erneut den Kontakt zu Kunden aus Ihrer Datenbank, die lange inaktiv waren (und womöglich nicht zurückkehren), um sie dazu zu bringen, erneut bei Ihnen zu kaufen.

Wenn ein Kunde immer seltener zurückkehrt, ist es wichtig, alles Mögliche daran zu setzen, ihn zurückzugewinnen (ohne aufdringlich zu werden). Weshalb? Sie haben eine gemeinsame Vergangenheit – also lohnt sich der Versuch, neuen Schwung in Ihre eingerostete Beziehung zu bringen, statt eine neue zu beginnen (selbst wenn Sie in der Realität natürlich auch parallel Kampagnen zur Neukundenakquise durchführen). Hier geht es darum, eine Verbindung zu retten, in die Sie bereits viel Energie investiert haben.

Reaktivierungskampagnen demonstrieren Ihren Kunden über deren bevorzugten Kanal (üblicherweise via E-Mail) durch Botschaften wie „Wir vermissen Sie“, dass Ihnen ihr Fernbleiben aufgefallen ist. Hierfür sollten Sie möglichst personalisierte Inhalte verwenden.

Diese E-Mails können personalisierte Gutscheincodes, Produktempfehlungen oder auch lokale Informationen enthalten.

Fazit

So verlockend es auch sein mag, sich ausschließlich auf neue Kunden zu konzentrieren: Es sind Ihre Bestandskunden, die am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind. Sie müssen ihnen etwas geben (personalisierte Erlebnisse), um etwas zurückzubekommen (mehr Umsatz). Und Sie werden etwas zurückbekommen! Letzten Endes brauchen wir alle mehr Kunden, die häufiger und intensiver mit uns interagieren, um Gewinne und das Wachstum unseres Unternehmens zu sichern und um überhaupt in der Lage zu sein, Kundenbindungsstrategien anzuwenden.

Mit den besten Strategien werden Sie letztlich eine gesunde Balance finden. Im Kundenbindungsmarketing geht es darum, Bestandskunden und ihre Wünsche und Vorlieben besser kennenzulernen und sie dann zu erfüllen bzw. ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Mit diesem Rezept werden Sie höhere Conversion-Rates, höhere durchschnittliche Bestellwerte und einen höheren Kundenwert (CLV) erzielen.

Über die Autorin

Lindsay Tjepkema ist Marketingdirektorin für Nord-, Mittel- und Südamerika bei Emarsys und Moderatorin des Podcasts Marketer + Machine (auf Englisch). Gemeinsam mit ihrem Team liefert sie Hilfsmittel, mit denen Marketingverantwortliche Lösungen und Strategien entwickeln können, durch die sie sich auf das fokussieren können, was sie lieben: Strategien, Inhalte und Kreativität anstelle von Technologie. Obwohl ihre wahre Leidenschaft dem Technologiemarketing gilt, verfügt Lindsay Tjepkema über umfangreiche Erfahrung mit der Führung von Marketingteams in Unternehmen sowie Agenturen und betreibt zusätzlich eine eigene Marketingberatung.

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