Im Rahmen unserer kontinuierlichen Forschung zur Verbesserung unserer Arbeit und Produkte hat unser Marktforschungs- und UX-Team mehr als 100 Trustpilot-Nutzer befragt, um herauszufinden, warum Verbraucher Bewertungen lesen und schreiben.
In diesem zweiteiligen Artikel beschreibt unsere UX-Analystin Siri Shadduck die Ergebnisse und Erkenntnisse unserer Umfrage.
Bewertungen eröffnen eine ganze Welt von Möglichkeiten. Sie helfen Verbrauchern dabei, informiertere Entscheidungen zu treffen, und fördern die Weiterentwicklung von Unternehmen. Das ist Musik für unsere Ohren.
Denn schließlich ist es der Job unseres UX-Teams, für ein besseres Bewertungserlebnis zu sorgen. Wie? Indem wir uns viele Gedanken über die Gestaltung unserer Produkte und Dienstleistungen machen und sie dadurch stetig optimieren.
Wie die Marco Polos oder Alexander von Humboldts dieser Welt verstehen auch wir, das Trustpilot-UX-Team, uns als wissbegierige Entdecker, die gerne neues Terrain erschließen. Während Sie womöglich glauben, die Welt der Bewertungen böte nur wenig Spektakuläres – wie die Erhabenheit von Subkontinenten, die Gefahren einer Erdumrundung oder die Schönheit verborgener Schätze, um nur einige Beispiele zu nennen –, ist sie für uns jedoch ein äußerst faszinierendes Territorium.
Um unsere Ziele zu erreichen, verbringen wir viel Zeit im Gespräch mit unseren Nutzern, führen Einzelinterviews oder Umfragen durch, testen neue Konzepte, entwickeln Prototypen und analysieren Statistiken und Trends.
Schlussendlich haben diese Aktivitäten dazu geführt, dass wir unseren Fokus auf diese zwei grundlegenden Fragen gerichtet haben:
Was motiviert Menschen, Bewertungen zu lesen?
Was motiviert Menschen, Bewertungen zu schreiben?
Diesbezüglich hat uns unsere Forschung wertvolle Einsichten beschert. In Teil 1 dieses Artikels schildern wir unsere Erkenntnisse darüber, weshalb Menschen Bewertungen lesen.
Warum lesen Menschen Bewertungen?
1. Bewertungen sind einfache, wichtige Orientierungshilfen
Welche Serie sollte ich mir als Nächstes auf Netflix ansehen? Welcher Versicherungsanbieter passt am besten zu mir und meiner Familie? In welches hippe neue Restaurant sollte ich mein Tinder-Date einladen? Klingen diese Fragen vertraut? In der heutigen Zeit werden wir pausenlos vor die Wahl gestellt.
Selbst kleinste Entscheidungen zu treffen, kann angesichts der schieren Anzahl der Wahlmöglichkeiten schwierig und lästig sein. Der Mensch kann einfach nur eine bestimmte Menge an Informationen auf einmal verarbeiten.
Hier kommen die Bewertungen ins Spiel.
Bewertungen von Verbrauchern, und die öffentliche Meinung generell, versammeln die Weisheit der Allgemeinbevölkerung, fungieren als eine Art Schwarmintelligenz und verleihen der Informationsfülle da draußen Struktur und Gestalt.
Menschen lesen Bewertungen, um in Entscheidungsfindungsprozessen Rat einzuholen.
Ein Verbraucher, den wir befragt haben, formuliert es so:
„Es gefällt mir, dass Verbraucher ihre persönlichen Ansichten und Erfahrungen bezüglich ihrer Einkäufe mit anderen teilen. Das hilft enorm, wenn man schnell eine Entscheidung treffen möchte.“
2. Die Erfahrung als höchste Instanz
Immer mehr Verbraucher geben größere Anteile ihres Einkommens für Erlebnisse wie Reisen und Events aus. Erfahrungen sind nicht austauschbar – darum haben Bewertungen, die auf Erfahrungen beruhen, so viel Gewicht.
Denn schließlich hält nicht jedes Unternehmen seine Versprechen, und die Verbraucher möchten nicht enttäuscht werden, ihr Geld verlieren oder Schlimmeres. Deshalb hoffen sie, dass Bewertungen ihnen schon vor dem Kauf die wahre Natur eines Unternehmens offenbaren: Wird es sie begeistern oder betrügen?
Ein Verbraucher beschreibt diesen Sachverhalt folgendermaßen:
„Das Lesen von Bewertungen mit individuellen Anekdoten ist häufig sehr aufschlussreich ... Oft klingen die Versprechen von Shops & Dienstleistungen online sehr vielversprechend, erweisen sich manchmal aber schlicht als hohle Phrasen. In Bewertungen zeigen sich das wahre Gesicht dieser Unternehmen und die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter.“
3. Auf der Suche nach dem perfekten Produkt
Verbraucher greifen außerdem häufiger auf Bewertungen zurück, wenn sie ein Produkt einer unbekannten Marken kaufen oder die Qualität eines Produkts prüfen möchten, das neu auf dem Markt ist. Bewertungen spielen auch dann eine größere Rolle, wenn ein Verbraucher einen Kauf für teuer hält. Sie sind beispielsweise besonders gefragt, wenn es um hochpreisige Produkte wie Elektroartikel oder Haushaltsgeräte geht.
Ähnlich stark ist das Verbraucherinteresse an Bewertungen von Gesundheits- und Fitnessprodukten und Dienstleistungen. Obwohl Verbraucher gerne Neues ausprobieren, hegen sie gleichzeitig oft eine gewisse Skepsis. Ein befragter Käufer äußert sich diesbezüglich wie folgt: „Alle lesen Bewertungen, wenn sie etwas Neues ausprobieren möchten.“
Und natürlich fällt es Verbrauchern leichter, ihre Möglichkeiten gegeneinander abzuwägen und eine kluge Entscheidung zu treffen, wenn sie den Informationen vertrauen, die sie finden.
4. Vertrauenswürdige Bewertungen tragen den Sieg davon
Letzten Endes sind Bewertungen nur dann von Bedeutung, wenn sie vertrauenswürdig sind. Verifizierte Bewertungen vermitteln Verbrauchern einen glaubwürdigen Eindruck davon, wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen. Seriöse Bewertungen lassen viel schneller darauf schließen, welche Unternehmen gemieden werden sollten, und sparen Verbrauchern dadurch Zeit und sauer verdientes Geld, zwei äußerst wertvolle Ressourcen.
Bewertungen helfen dabei, sich „ein wahrheitsgetreues Bild von einem Unternehmen zu machen, bevor man ihm sein Geld anvertraut“, schildert ein weiterer Befragter die Situation der Verbraucher.
Zusammengefasst lesen Menschen Bewertungen, weil diese:
wertvolle Ratschläge von Menschen enthalten, die den Service oder das Produkt bereits genutzt haben
Kaufinteressenten ihre Entscheidung erleichtern
die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bezeugen
Aufschluss darüber geben, was besten- und schlimmstenfalls passieren könnte
Verbrauchern Erkenntnisse über die Produktqualität liefern
Die Gründe, weshalb mehr als 88 % der Verbraucher Online-Bewertungen vertrauen, um informierte Kaufentscheidungen zu treffen, liegen also auf der Hand.
Unsere Forschung ist ein weiterer Beweis für das veränderte Verbraucherverhalten. Die traditionelle Werbung hat an Gewicht eingebüßt. Verbraucher sind heute schlauer, sie verfügen über mehr Informationen, und sie möchten im Falle eines Einkaufs das Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Eine Werbeanzeige hilft Verbrauchern nicht bei ihrem Einkauf. Sie zeigt ihnen lediglich andere Möglichkeiten auf. Bewertungen, Empfehlungen und persönliche Erfahrungen sind für Verbraucher, die sich die Zeit nehmen, um wohlüberlegte Kaufentscheidungen zu treffen, von wesentlich größerer Bedeutung.
Unternehmen sollten diesen Umstand nutzen und Bewertungen in ihr Marketing, den Verkauf, ihre Werbung und in die Arbeit ihres Customer-Success-Teams integrieren. Wenn Sie Ihre Kunden glücklich machen, werden sie zu Markenbotschaftern Ihres Unternehmens. Besser noch: Wir haben herausgefunden, dass Kunden aktiv nach Bewertungen suchen. Also geben Sie ihnen doch einfach, was sie wollen.
Lesen Sie in Teil 2 dieses Artikels, weshalb Menschen Bewertungen schreiben. Und schauen Sie sich das folgende Video an, um etwas mehr über Trustpilot zu erfahren.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Fordern Sie eine unverbindliche Trustpilot-Beratung an, um mehr zu erfahren.
