Warum schreiben Menschen Bewertungen? Was unsere Umfrage ergeben hat

In diesem zweiteiligen Artikel beschreibt unsere UX-Analystin Siri Shadduck die Ergebnisse und Erkenntnisse unserer Umfrage. Haben Sie Teil 1 verpasst? Hier können Sie ihn nachlesen.

Wie wir im ersten Teil dieser Artikelserie gelernt haben, lesen Verbraucher Bewertungen, weil sie:

• wertvolle Ratschläge von Menschen enthalten, die den Service oder das Produkt bereits genutzt haben

• Kaufinteressenten ihre Entscheidung erleichtern

• die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bezeugen

• Aufschluss darüber geben, was besten- und schlimmstenfalls passieren könnte

• Verbrauchern Erkenntnisse über die Produktqualität liefern

• Im Grunde genommen lesen Verbraucher Bewertungen, weil sie ihnen vertrauen und davon überzeugt sind, dass sie ihnen dabei helfen, die richtige Entscheidung zu treffen, wenn sie einen Kauf tätigen oder einen Anbieter auswählen.

Und dann ist da auch noch die andere Seite der Medaille: Es ist leicht nachvollziehbar, weshalb Menschen Bewertungen lesen, aber was motiviert sie eigentlich dazu, Bewertungen zu schreiben? Die Analyse dieser Frage eröffnet uns einen Einblick in die Dynamik zwischen den Verfassern und den Lesern von Bewertungen und hilft uns, das sich verändernde Umfeld der Verbraucher besser zu verstehen – und zu begreifen, wie die Abgabe und die Lektüre von Bewertungen in dieses Umfeld passen.

Obwohl viele Menschen einen Anstoß brauchen, damit sie eine Bewertung abgeben, gibt es zahlreiche Gründe, warum Menschen auch ganz von selbst auf die Idee kommen, Feedback zu geben.

Laut einer weiteren jüngst von Trustpilot veröffentlichten Verbraucherstudie lauten die drei wichtigsten Gründe, warum Kunden Bewertungen schreiben, wie folgt:

• um anderen zu helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen

• um ihre Erfahrung mit anderen zu teilen

• um ein Unternehmen für seine gute Leistung zu belohnen

Dieses Ranking galt international gesehen gleichermaßen für Männer wie auch für Frauen. Doch als wir diese Frage nach Kontinenten gestaffelt untersuchten, ergab sich ein anderes Bild: Bei 67 % der amerikanischen Kunden lautete die Hauptmotivation für das Schreiben von Bewertungen, dass sie ihre Erfahrungen mit anderen teilen wollen, während 65 % der europäischen Verbraucher mit ihren Bewertungen die Kaufentscheidungen anderer positiv beeinflussen möchten.

Werfen wir einen Blick auf einige Highlights unserer Umfrage:

Ein Teilnehmer unserer Umfrage hat den emotionalen Anreiz, den Kundenfeedback bietet, treffend so beschrieben: „Bewertungen sind gewissermaßen Gefühle-on-Demand.“

Kennen Sie das Sprichwort ‚Wenn du nichts Nettes zu sagen hast, dann sage lieber gar nichts‘? Diese Empfehlung ist vielleicht gut gemeint, widerspricht allerdings der Logik von Bewertungen.

Unsere Umfrage hat gezeigt, dass Verbraucher eher eine Bewertung – egal ob positiv oder negativ – schreiben, wenn sie eine emotionale Erfahrung gemacht haben. Im Falle einer extrem schlechten Erfahrung dient die Abgabe einer Bewertung als Ventil, mit dem Verbraucher ihrer Frustration freien Lauf lassen und ihrem Ärger Luft machen können – vor allem dann, wenn sie sich schlecht behandelt oder benachteiligt fühlen.

Und wenn ein Verbraucher eine außergewöhnlich gute Erfahrung gemacht hat, schreibt er eine Bewertung, um das betreffende Unternehmen zu loben und ihm auf diese Weise zu noch größerem Erfolg zu verhelfen. Dies ist besonders häufig dann der Fall, wenn es sich um ein kleines, lokal geführtes Unternehmen handelt.

Bewertungen repräsentieren nicht nur einen bestimmten emotionalen Tenor, sondern sind, in ihrer reinsten Form, auch ein Mittel, mit dem sich Verbraucher ausdrücken können. Oder um es mit den Worten eines Bewerters zu sagen: „Bewertungen sind eine großartige Möglichkeit, um die eigene Meinung zu äußern und andere über die eigenen Erfahrungen mit Unternehmen im ganzen Land zu informieren – fabelhaft!“

Im Grunde genommen versetzen Bewertungen Verbraucher in die Lage, ihre persönliche Sicht der Dinge kundzutun und sie Gleichgesinnten und dem bewerteten Unternehmen zu Gehör zu bringen.

Bewertungen geben Verbrauchern ein Gefühl der Handlungsfähigkeit, weil sie ihnen die Möglichkeit geben, schlechte Unternehmen öffentlich zur Rede zu stellen, gute Unternehmen publikumswirksam zu loben und ganz allgemein dazu beizutragen, dass Unternehmen an sich arbeiten und besser werden können.

Bewertungen sind auch gut fürs Ego, weil sich ihre Verfasser auf diese Weise den Respekt Gleichgesinnter erarbeiten können.

Indem sie Bewertungen schreiben, können Verbraucher ihr Wissen an andere weitergeben, ihre Expertise oder ihre Fachkenntnis unter Beweis stellen und sich so den Respekt anderer Verbraucher verdienen. Zu wissen, dass das, was sie geschrieben haben, für andere von Nutzen war, gibt Bewertern ein tiefes Gefühl der Befriedigung.

„[...] es ist gut, dass die Leute meine Bewertung gelesen haben. Es hilft ihnen bei der Entscheidung, ob sie bei dem Unternehmen einkaufen wollen oder nicht“, sagte uns einer unserer Umfrageteilnehmer.

Oder anders gesagt: Das Schreiben von Bewertungen kann ein Gemeinschaftsgefühl oder ein Gefühl der gemeinsamen Verantwortung erzeugen. Viele Verbraucher betrachten Bewertungen als Chance, einen Beitrag zu einer guten Sache zu leisten, und geben ihnen das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft Gleichgesinnter zu sein.

Bewertungen sind eine Form der aktiven Teilhabe. Und die Menschen genießen das Wissen, dass ihre Meinung die Macht hat, anderen zu helfen, und dass sie auf diese Weise gemeinsam mit anderen die Welt ein kleines bisschen besser machen können.

Zusammengenommen haben wir mehrere Beweggründe gefunden, die Menschen dazu veranlassen, Bewertungen zu schreiben:

• Frustabbau nach einer negativen Erfahrung

• Zeichen der Wertschätzung und Unterstützung für ein Unternehmen nach einer positiven Erfahrung

• Ausdrucksmittel und Möglichkeit, einen aktiven Beitrag zu leisten

• der Wunsch nach Anerkennung für bestimmte Kenntnisse / einen bestimmten Geschmack

• sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen und etwas zurückgeben wollen

Diese Impulse decken sich mit den Gründen, aus denen Menschen laut unserer Recherche Bewertungen lesen. Wenn Verbraucher Bewertungen schreiben, weil sie Wert auf Ehrlichkeit legen, ihre Leidenschaft zum Ausdruck bringen und Teil einer Gemeinschaft sein möchten, dann verstehen die Verbraucher, die diese Bewertungen lesen, dass es sich dabei um ehrliches und vertrauenswürdiges Feedback handelt.

Verbraucher vertrauen Bewertungen, weil sie selbst nur ehrliche Bewertungen schreiben würden, um anderen Verbrauchern dabei zu helfen, informiertere Entscheidungen zu treffen. Auf diese Weise entsteht eine selbstlose Gemeinschaft im besten Sinne, von der auch Unternehmen profitieren können.

Wir wissen, dass Bewertungen viele handfeste Vorteile bieten: Sie helfen Unternehmen, Verkäuferbewertungen von Google zu erhalten, ihre Conversion-Rate zu erhöhen und ihren Umsatz zu steigern. Ihr größter Nutzen besteht jedoch in der Tatsache, dass sie nicht nur Unternehmen, sondern auch den Verbrauchern helfen. Bewertungen sorgen dafür, dass die besten Unternehmen neue Kunden anziehen und bestehende Kunden halten können und gleichzeitig dazu ermutigt werden, sich selbst und ihre Produkte bestmöglich zu präsentieren.

Unternehmen sollten eine Strategie für die Verwaltung ihres Kundenfeedbacks beziehungsweise ihrer Bewertungen in Betracht ziehen, gleichzeitig aber auch eine kundenorientierte Geschäftsstrategie verfolgen. Wenn Unternehmen ihre Kunden nicht gut behandeln, werden die Kunden andere Unternehmen finden, bei denen sie mehr im Mittelpunkt stehen. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Kunden bestmöglich zufriedenzustellen, werden Sie mit guten Bewertungen belohnt werden, die Ihr Geschäft dann noch mehr ankurbeln. Nun, da Sie wissen, warum Verbraucher Bewertungen lesen und schreiben, können Sie in Zukunft noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden und der Verbraucher, die sich auf deren Bewertungen verlassen, eingehen.

Finden Sie heraus, warum Menschen negative Bewertungen schreiben und wie Ihr Unternehmen negatives Feedback nutzen kann, um zu wachsen, sich zu verbessern und innovativer zu werden. Lesen Sie unseren Bericht zum Thema „Negative Bewertungen“.