Aus Kundenfeedback lernen

Negative Bewertungen: Weshalb Verbraucher sie schreiben und welche Reaktion sie erwarten

Mittwoch, 29. September 2021
Bericht zu negativen Bewertungen

Haben Sie sich auch schon einmal einen neuen Pullover bestellt, im Anschluss aber keine Lust gehabt, an einer Online-Umfrage teilzunehmen oder eine Bewertung zu schreiben, um Ihre Erfahrung mit anderen zu teilen? Dann handelte es sich dabei wahrscheinlich um kein besonders einprägsames Kauferlebnis.

Wenn wir uns die Zeit für Online-Feedback nehmen, tun wir das für gewöhnlich, weil wir Menschen vor einer unangenehmen Erfahrung bewahren oder anderen helfen möchten, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.

In unserer von viralem Marketing und Social Proof geprägten Zeit können Online-Bewertungen inzwischen entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg kleiner Unternehmen sein. Doch nicht nur kleine Unternehmen behalten die Meinungen ihrer Kunden genau im Blick: Bewertungen sind zu einem derart wichtigen Bestandteil des Kundenerlebnisses geworden, dass sich selbst Tech-Riesen wie Apple inzwischen gezwungen sehen, zu kritischem Feedback Stellung zu beziehen.

Aber was veranlasst uns dazu, Bewertungen zu schreiben, und mit welchem Ziel beteiligen wir uns an der öffentlichen Diskussion über eine Marke, eine Kauf- oder Serviceerfahrung oder ein Produkt? Um das herauszufinden, haben wir mehr als 1.000 europäische und nordamerikanische Verbraucher gefragt, weshalb sie negative Bewertungen abgeben und in welchen Fällen auch gute Erfahrungen sie dazu inspirieren, Feedback zu hinterlassen, und welche Art von Reaktionen sie mitunter für ihre offenen Worte erwarten.

Glauben Sie, dass der Abgabe von Online-Bewertungen manchmal bestimmte Motive zugrunde liegen könnten? Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was wir herausgefunden haben.

Überzeugende Erfahrungen

Gründe für negative Bewertungen nach Geschlecht und nach Region sortiert

Unsere Umfrage zeigt, dass die allgemeine Kundenzufriedenheit mit Einkäufen zunimmt, gleichzeitig aber auch die Erwartungen der Verbraucher an ein gutes Kauferlebnis steigen. Ihre Wünsche an den Handel: bessere Technologien, mehr Serviceleistungen und persönlichere Beziehungen.

Und was passiert, wenn ein Produkt oder ein Einkauf nicht unseren Erwartungen entspricht?

Dann denken wir über die Abgabe einer negativen Bewertung nach.

Während vereinzeltes Negativ-Feedback dazu beitragen kann, das Kundenvertrauen in eine Marke zu stärken, kann eine zu große Anzahl schlechter Bewertungen hingegen ein deutliches Indiz dafür sein, dass hier irgendetwas im Argen liegt.

Überwältigenderweise gab mehr als die Hälfte der weiblichen wie auch der männlichen Teilnehmer unserer Umfrage an, dass sie negative Kommentare über Unternehmen lediglich als Warnung an die Online-Community hinterlassen. Andere Gründe lauteten, dass sie die richtigen Erwartungen wecken und Verbraucher vor einem Kauf bewahren wollten, den sie später bereuen würden. Mit einer Quote von 65 % gaben Frauen dabei am häufigsten an, anderen Menschen mittels negativer Bewertungen zu besseren Kaufentscheidungen verhelfen zu wollen. Während einige Teilnehmer der Umfrage in dem Bestreben handelten, Unternehmen bei der Verbesserung ihres Services zu unterstützen, und andere einfach ganz allgemein ihre Erfahrungen teilen wollten, schienen nur die wenigsten tatsächlich böse Absichten zu verfolgen. Weniger als 1 von 5 Frauen und 1 von 4 Männern gaben negatives Feedback, um sich an einem Unternehmen für sein mangelhaftes Verhalten oder ein schlechtes Produkt zu rächen.

Die Macht positiver Bewertungen

Gründe für positive Bewertungen nach Geschlecht und nach Region sortiert

Unternehmen müssen nicht ausschließlich hervorragende Bewertungen haben, um die Menschen zum Kauf ihrer Produkte oder zu einem Besuch in ihren Geschäften zu bewegen. Egal ob gut oder schlecht, die überwiegende Mehrheit der Kunden schreibt Bewertungen, wenn sie dazu aufgefordert werden, und die meisten Verbraucher verfolgen mit positivem Feedback dasselbe Ziel wie mit negativer Kritik: Sie möchten anderen Menschen helfen, informiertere Einkäufe zu tätigen.

Bei den Frauen bestand das Hauptmotiv für das Schreiben einer positiven Bewertung zu einem Produkt oder einem Service darin, anderen Menschen zu helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen, während die Männer jeweils in gleichem Maße zur Verbesserung des Informationsstands Gleichgesinnter vor einem Kauf beitragen und die Gelegenheit wahrnehmen wollten, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen.

Außerdem betrachteten Männer als auch Frauen die Abgabe einer Bewertung bisweilen als Chance, Unternehmen oder einzelne Mitarbeiter für ihren guten Service zu belohnen oder einfach einen Beitrag für ihre Online-Community zu leisten.

Dennoch gilt nicht über alle nationalen Grenzen hinweg uneingeschränkt dieselbe Onlinebewertungs-Etikette: So nutzten nordamerikanische Verbraucher positive Bewertungen fast doppelt so häufig wie ihre europäischen Pendants als Geste, um sich bei einem bestimmten Mitarbeiter für seine Bemühungen zu bedanken.

Heraufbeschworene Unzufriedenheit?

Reaktionen, die Verbraucher nach Abgabe negativer Bewertungen von Unternehmen erwarten

Das übliche Credo des Kundenservice manifestiert sich in einer einfachen Wahrheit, der sich die meisten Unternehmen verschrieben haben: Der Kunde ist König. Auch wenn vielleicht nicht jeder einzelne Mitarbeiter diese Einstellung teilt, ist dieser Satz das gängige Mantra, auf das sich Marken fokussieren, um ihre Kunden – und deren Beschwerden – stets ins Zentrum ihres Tuns zu stellen. Aber ermutigt dieses Verhalten die Verbraucher manchmal, mehr zu erwarten, als ihnen zusteht?

Während die Mehrheit der Verbraucher, die sich die Mühe gemacht haben, eine schlechte Bewertung über ein Unternehmen oder seinen Service zu verfassen, im Allgemeinen nicht mit einer Reaktion rechnen, erwartet jedoch etwa 1 von 3 Befragten entweder eine öffentliche Antwort oder eine private Nachricht des Unternehmens. In einigen Fällen erwarteten die Verbraucher als Kompensation für ihre negativen Erfahrungen mitunter sogar eine Entschädigung in Form von Waren oder Gutschriften. Obwohl es insgesamt selten der Fall war, stellten wir fest, dass speziell die Verbraucher mit dem höchsten Jahreseinkommen am ehesten der Meinung waren, als Reaktion auf ihr negatives Feedback kostenfreie Waren einfordern zu können.

Bei den nordamerikanischen Verbrauchern war diese Erwartungshaltung vor allem im Fall teurer Einkäufe besonders häufig zu beobachten. Fast die Hälfte von ihnen war der Meinung, dass sich Unternehmen besonders bemühen sollten, nach schlechten Erfahrungen bei ihren Kunden Wiedergutmachung zu leisten. Im Gegensatz dazu vertrat nur 1 von 4 europäischen Befragten diesen Standpunkt.

Die beliebtesten Reaktionen

Die bei Verbrauchern beliebtesten Reaktionen auf negative Bewertungen

Angesichts der Tatsache, dass so viele Menschen eine individuelle Antwort auf ihre negativen Bewertungen erwarten, stellt sich die Frage, wie die ideale Reaktion ihrer Meinung nach aussieht. Es gibt zahlreiche gute Beispiele dafür, wie Unternehmen mit öffentlicher Kritik umgehen können, und die meisten Experten empfehlen, defensive Kommentare zu vermeiden und sich stattdessen darauf zu konzentrieren, die Probleme der Kunden zu lösen.

Im Allgemeinen ist dies auch tatsächlich die Art von Reaktion, die die meisten Verbraucher erwarten. Die überwiegende Mehrheit, nämlich 88 % der Befragten, wünschte sich, dass das Unternehmen das bestehende Problem behebt und sich dann mit einer Lösung zurückmeldet. Ein etwas geringerer Prozentsatz von 84 % erwartete eine umgehende Antwort verbunden mit dem Angebot, das betreffende Produkt zu ersetzen oder den Kaufpreis zurückzuerstatten.

Einigen Verbrauchern würde sogar eine einfache Antwort als Reaktion auf ihr negatives Feedback ausreichen. Fast 3 von 4 Befragten gaben an, sich mit einer privaten Nachricht oder E-Mail zufriedenzugeben, und 61 % der Befragten erwarteten, dass das Unternehmen ihre Bewertung öffentlich kommentiert.

Echte Wiedergutmachung

Die bei Verbrauchern beliebtesten Maßnahmen zur Wiedergutmachung nach Abgabe negativer Bewertungen

Abhängig davon, wie mangelhaft das Kundenerlebnis oder das Produkt war, reicht das Beantworten einer negativen Online-Bewertung manchmal jedoch einfach nicht aus, um ein Problem zu lösen. Gelegentlich erwarten Verbraucher eine finanzielle Entschädigung als Wiedergutmachung für ein aufgetretenes Ärgernis.

Insgesamt waren 85 % der Befragten der Meinung, dass nach einer negativen Bewertung ein Ersatz des Produkts oder der Dienstleistung angebracht wäre, während 80 % eine finanzielle Entschädigung für die investierte Zeit und die entstandenen Unannehmlichkeiten vorziehen würden. Während sich manche eine Rückerstattung des Kaufpreises oder einen Geschenkgutschein als Wiedergutmachung wünschten, forderten knapp zwei Drittel der Verbraucher als Reaktion auf ihre Kritik von den betreffenden Unternehmen sogar eine grundsätzliche Änderung ihrer Unternehmensrichtlinien ein.

Ungeachtet des Umfangs ihrer Forderungen, die vom Ersatz fehlerhafter Produkte bis hin zu Rabatten für zukünftige Käufe reichten, konnten wir feststellen, dass nordamerikanische Verbraucher stärker als europäische Käufer dazu tendieren, diese Art der Wiedergutmachung als Reaktion auf ihre negativen Bewertungen zu erwarten.

Langzeitwirkung

Positive Reaktionen der Verbraucher auf Unternehmen, die den zufriedenstellenden Umgang mit negativen Bewertungen beherrschen

Die Kunden stellen hohe Erwartungen an ihr Kauferlebnis und noch höhere Erwartungen an die Art und Weise, wie (und wie schnell) Unternehmen reagieren sollten, wenn etwas so schiefgelaufen ist, dass eine negative Bewertung angebracht war. Und wenn zu viele Kunden den Eindruck bekommen, dass nicht adäquat auf ihr Anliegen eingegangen wurde, kann sich das langfristig auf ihre Bindung zu dieser Marke auswirken.

Wenn Kunden das Gefühl hatten, dass ihre Bewertung ernstgenommen wurde, gab mehr als die Hälfte von ihnen an, dass sie auch in Zukunft wieder bei dem betreffenden Unternehmen einkaufen würden. Mehr als 2 von 5 Kunden waren sogar bereit, ihre Gesamtbewertung des Unternehmens zu ändern und ihren Bewertungstext nachträglich noch einmal wohlwollender zu formulieren. Bei 25 % der Verbraucher konnte die Art und Weise, wie Unternehmen auf Kritik reagierten, sogar bewirken, dass sie von Kritikern zu Befürwortern eines Unternehmens wurden.

Kritische Kunden

Negative Reaktionen der Verbraucher auf Unternehmen, die nicht zufriedenstellend mit negativen Bewertungen umgehen

Umgekehrt veranlasst eine mangelnde Reaktion die Kunden manchmal sogar dazu, weitere Maßnahmen gegen ein Unternehmen zu ergreifen. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher, die mit der Reaktion eines Unternehmens unzufrieden waren, gaben demzufolge an, dass sie nicht mehr bei diesem Unternehmen einkaufen würden, und die Hälfte von ihnen signalisierte zudem, dass sie auch andere Verbraucher vor diesem Unternehmen warnen würden. Und bei den Verbrauchern, die ausdrücklich der Meinung waren, dass eine Rückerstattung angebracht wäre, sah sich jeder Vierte dazu veranlasst, über seinen Kreditkartenanbieter die Rückbuchung des Kaufbetrags einzuleiten.

Übertriebene Kritik?

Übertreibungen in negativen Bewertungen und rechtliche Schritte

Manche würden es als Notlüge bezeichnen und andere als Ammenmärchen – fest steht, dass es niemanden überraschen dürfte, dass Verbraucher bei Online-Bewertungen mitunter ein wenig zu dick auftragen, weil sie hoffen, auf diese Weise eine stärkere Reaktion des betreffenden Unternehmens zu provozieren. Europäische Verbraucher neigen stärker zu dieser Praxis als ihre amerikanischen Pendants.

Über alle Geschlechter und Generationen hinweg sind es dabei in der Regel vor allem Männer, die Mittel und Wege finden, um die Grenzen der Wahrheit flexibler zu gestalten und Unternehmen auf diese Weise zu einer Reaktion zu bewegen. Dieses Vorgehen ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da einige Firmen und Kleinunternehmen inzwischen begonnen haben, sich aktiv gegen diese Form schädlicher Bewertungen zur Wehr zu setzen.

So wurde zum Beispiel eine Frau in New York von ihrem Arzt auf rund 1 Million US-Dollar Schadenersatz verklagt, nachdem sie eine Bewertung verfasst hatte, in der sie seine Geschäftspraktiken als „mangelhaft und betrügerisch“ beschrieb. Und das ist nicht der einzige Fall, in dem sich ein Unternehmen gegen negative Kritik im Internet wehrte – inzwischen sind immer mehr Firmen bereit, ihren Ruf zu verteidigen und zum Schutz ihrer Marke sogar vor Gericht zu ziehen.

Die Macht der Kundenperspektive

Angesichts der Veränderungen im Einzelhandel und der Tatsache, dass die meisten Anbieter den Kundenservice in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben, haben Verbraucher heute wesentlich höhere Erwartungen an ihr Einkaufserlebnis und die Produkte und Dienstleistungen, die sie erwerben. Nirgendwo tritt dies deutlicher zutage als beim Phänomen der Online-Bewertungen. Egal ob es sich um gute oder schlechte Erfahrungen handelt: Kunden möchten Unternehmen nicht nur Feedback geben, sondern sie erwarten eine Reaktion auf ihre Bewertungen (und manchmal auch eine Kompensation für ihre Unannehmlichkeiten).

Bei Trustpilot ist uns bewusst, dass hinter jeder Bewertung eine persönliche Geschichte und eine wichtige Erfahrung steht. Indem wir Verbrauchern einen Ort geben, an dem sie ihre Erfahrungen mit anderen teilen können, helfen wir Kunden, vertrauensvolle Käufe zu tätigen, und unterstützen wir Unternehmen, ihre Online-Bewertungen zu ihrem Vorteil zu nutzen. Das Schreiben von Bewertungen und der Austausch von Erfahrungen versetzt Verbraucher in die Lage, stets das Beste zu finden – vom Haustierbedarf bis hin zu Produkten und Dienstleistungen zur Förderung ihrer eigenen Gesundheit und ihres persönlichen Wohlbefindens. Wenn auch Sie das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen und die Reputation Ihres Unternehmens stärken möchten, steht Ihnen Trustpilot gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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