Deshalb gehört der ethischen Mode die Zukunft

Die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher beim Kleiderkauf verändern sich, und die Auswirkungen dieser Entwicklung werden für Modemarken und -händler tiefgreifend sein.

Die infolge der Corona-Pandemie verhängten nationalen und lokalen Lockdowns haben das Umdenken in den Köpfen der Käufer hin zu mehr gegenseitiger Fürsorge und einem stärkeren Umweltbewusstsein beschleunigt. Gemeinschaften haben sich zusammengeschlossen, um einen gemeinsamen Gegner zu bekämpfen, und dabei hinterfragt, welche der für sie wichtigen Werte sich auch in den Marken widerspiegeln sollten, deren Produkte sie kaufen.

Lesen Sie unseren Bericht und erfahren Sie:

• wie wichtig Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität für moderne Verbraucher sind,

• welches die vertrauenswürdigsten Informationsquellen für Mode sind,

• was die Verbraucher von Modehändlern erwarten und wie die Werte und die Ethik von Marken das Kaufverhalten beeinflussen.

Die neueste internationale Umfrage von London Research und Trustpilot hat ergeben, dass Modekäufer dieses Jahr nicht nur weniger Geld ausgeben, sondern sich zudem auch deutlich bewusst sind, dass sie eigentlich nur noch bei Modemarken und -händlern einkaufen sollten, die solide ethische Werte vertreten und nachhaltig handeln.

Diese Erkenntnisse eröffnen Akteuren der Modeindustrie die Chance, Verbraucher für sich zu gewinnen, die gezielt nach Unternehmen suchen, die den Arbeitskräften entlang ihrer Lieferketten mit Wertschätzung begegnen und die Umwelt schützen.

Wer bei modernen Käufern punkten möchte, muss herausfinden, worauf Verbraucher bei der Wahl nachhaltiger und ethischer Marken achten. Trustpilot hat nachgefragt und präsentiert im Folgenden die Ergebnisse seiner Untersuchung.

1. Für vier von fünf Kunden sind ethische Gesichtspunkte mitentscheidend

Größe und Passform sind nicht die einzigen Prioritäten. Zu den wichtigsten Aspekten, die heutzutage Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen, zählt der Umgang von Unternehmen mit den Arbeitern entlang ihrer gesamten Lieferketten sowie ihr ökologischer Fußabdruck – dessen müssen sich Modemarken und -händler bewusst sein.

Mehr als vier von fünf Kunden (82 %) geben an, dass sie definitiv (31 %) oder wahrscheinlich (51 %) nicht mehr bei Marken einkaufen würden, sollten sich deren ethische Normen als mangelhaft erweisen.

2. Verbraucher achten auf ihre Ausgaben

Die Rezession, die sich infolge der globalen Pandemie abzeichnet, prägt die Kaufgewohnheiten beim Thema Mode. Knapp drei Viertel der Verbraucher (72 %) geben diesbezüglich weniger oder gleich viel Geld aus wie früher.

Weil viele Menschen aktuell von zu Hause arbeiten, verzeichnet die Kategorie Freizeitbekleidung den höchsten Anteil an Verbrauchern, die ihre Ausgaben erhöht haben (21 %). Ihre Quote ist fast doppelt so hoch wie in den Kategorien formelle, elegante Kleidung oder Luxus-/Designerartikel.

3. Käufer vertrauen Bewertungen und Gleichgesinnten

Verbraucher interessieren sich in besonderem Maße für Modemarken und -händler mit soliden ethischen Grundsätzen und Nachhaltigkeitsstrategien.

Empfehlungen für Marken, die diese Kriterien erfüllen, beziehen sie aus vielen verschiedenen Quellen – das größte Vertrauen schenken sie diesbezüglich jedoch Gleichgesinnten: 89 % der Verbraucher vertrauen Mundpropaganda sehr stark oder relativ stark, und 85 % vertrauen auf Bewertungen.

Die Quote des großen Vertrauens in Mundpropaganda und Bewertungen ist zwei bis drei Mal höher als in andere Quellen wie beispielsweise Zeitschriften, die Werbung und Unternehmenswebsites. Prominente als Influencer hingegen sind die am wenigsten vertrauenerweckende Quelle: Im Gegensatz zu Personen des öffentlichen Lebens, die Modeprodukte in den sozialen Medien anpreisen, genießen Bewertungen drei Mal häufiger großes Vertrauen.

4. Modekäufer orientieren sich an der ethischen Bilanz von Marken

Die Befragungsergebnisse zeigen, dass ethisches Handeln kein Thema ist, das Marken auf die lange Bank schieben sollten. Denn schon jetzt bestimmen die Bedenken der Verbraucher ihr Kaufverhalten. Mehr als die Hälfte von ihnen (54 %) gibt an, dass Reportagen über Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeitsstrategien Einfluss darauf gehabt haben, wo sie Modeartikel kaufen – und wo nicht.

Fast genauso viele Menschen (41 %) ließen sich von Medienberichten über Diversity- und Inklusionskonzepte von Modeunternehmen leiten, und 33 % von den leeren Versprechungen von Marken, die sich ethische Normen auf die Fahnen schreiben, ein entsprechendes Handeln in Wahrheit jedoch vermissen lassen und damit Paradebeispiele des sogenannten „Slacktivism“ sind, dem bequemen Sofa-Aktivismus, der nichts als heiße Luft ist.

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher Mundpropaganda drei Mal und Kundenbewertungen zwei Mal mehr Vertrauen schenken als den Medien, tun Marken gut daran zu erkennen, dass sie klar kommunizieren sollten, inwiefern ihre ethischen und ökologischen Strategien den Anliegen der modernen Käufer Rechnung tragen. Auf diese Weise steigern sie die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Verdienste im Austausch von Kunden untereinander und in Bewertungen Erwähnung finden.

5. Marken können die Kundenwünsche hinsichtlich Ethik und Nachhaltigkeit aufgreifen

Die Verbraucher haben deutlich gemacht, was sie sich von Modemarken und -händlern wünschen. Gemeinsam an erster Stelle stehen das Engagement für gute Arbeitsbedingungen innerhalb der gesamten Lieferkette und umweltfreundliche Verpackungen (jeweils 46 %). Der Wunsch nach einem Recycling-Service (41 %) folgt mit knappem Abstand auf Platz 3.

Neugierig geworden? Schauen wir uns die Entwicklung etwas genauer an.

Die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher beim Kleiderkauf verändern sich, und die Auswirkungen dieser Entwicklung werden für Modemarken und -händler tiefgreifend sein.

Die infolge der Corona-Pandemie verhängten nationalen und lokalen Lockdowns haben das Umdenken in den Köpfen der Käufer hin zu mehr gegenseitiger Fürsorge und einem stärkeren Umweltbewusstsein beschleunigt. Gemeinschaften haben sich zusammengeschlossen, um einen gemeinsamen Gegner zu bekämpfen, und dabei hinterfragt, welche der für sie wichtigen Werte sich auch in den Marken widerspiegeln sollten, deren Produkte sie kaufen.

Aus diesem Grund sahen sich London Research und Trustpilot dazu veranlasst, Modekäufer in Großbritannien, den USA, Frankreich, den Niederlanden, Italien und Schweden zu fragen, wie wichtig ihnen die Werte sind, die Marken in Sachen Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen und Diversität vertreten. Welche Leitsätze sollen sich Modemarken und -händler ihrer Ansicht nach auf die Fahnen schreiben?

Und genauso wichtig: Wie können Käufer sicher sein, dass sich Marken und Händler tatsächlich in den genannten Bereichen engagieren, und auf wessen Urteil vertrauen sie in dieser Frage?

Eine Umfrage von McKinsey konnte bereits belegen, dass der Lockdown die Verbraucher dazu gezwungen hat, ihre Prioritäten zu ändern. Inzwischen messen sie dem Wohlergehen der Beschäftigten entlang der Lieferketten sowie dem Umweltschutz wesentlich größeren Wert bei als Vergünstigungen und Rabatten.

Nach Ansicht der Modejournalistin Olivia Pinnock ist dieser Umstand ein Indiz signifikant veränderter Verbraucherprioritäten. Mit The Fashion Debates hat sie eine Reihe von Veranstaltungen ins Leben gerufen, in deren Rahmen sich die Branche darüber austauschen kann, wie ein Wirtschaftszweig, bei dem in Sachen Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit noch sehr viel Luft nach oben ist, einen Wandel zum Besseren einleiten kann.
„In den 80er- und 90er-Jahren waren die Skandale rund um Ausbeuterbetriebe ein großes Thema, die dann aber offensichtlich wieder sorgfältig unter den Teppich gekehrt wurden“, so Pinnock.

„Inzwischen haben wir es mit einer Generation zu tun, der deutlich bewusst ist, dass wir angesichts der vielen Menschen, die innerhalb der Lieferketten fair bezahlt werden müssen, nicht länger reinen Gewissens ein T-Shirt für 5 Euro kaufen können. Zudem drängen viele Führungskräfte mittlerweile auf einen echten Wandel, weil sie von den Zuständen in dieser Branche schockiert sind und nicht länger dazu beitragen wollen.“

Pinnock ist überzeugt, dass die Bemühungen um Veränderung ernst gemeint sind, sich aber nur realisieren lassen, wenn sich auch die Einstellung der Käufer ändert. Allerdings gilt es dabei zwei große Herausforderungen zu bewältigen: „Fast Fashion tritt die Rechte der an der Produktion beteiligten Mitarbeiter sowie den Umweltschutz mit Füßen, und durch sie haben wir uns alle an billige Kleidung gewöhnt“, erklärt die Modeexpertin.

„Dadurch haben wir inzwischen das Gefühl für angemessene Preise verloren. Und dann ist da noch das Thema der Verfügbarkeit. Außerhalb von Pandemien wird Kleidung mehrheitlich in Ladengeschäften gekauft, und nur große Ladenketten, die preislich äußerst konkurrenzfähig sind, können es sich leisten, in jeder Stadt eine Filiale zu eröffnen.“

Es wird niemanden überraschen, dass die Mehrheit der Befragten inmitten der Corona-Pandemie nicht mehr Geld für Mode ausgibt als früher. Stattdessen bleiben die meisten Menschen bei ihrem üblichen Ausgabeverhalten oder geben inzwischen sogar weniger Geld aus.
Im Durchschnitt geben 28 % der Befragten an, dass sie mehr kaufen als zuvor. Genau ein Viertel (25 %) von ihnen gibt genauso viel Geld aus wie immer, und fast die Hälfte (47 %) offenbart, dass sie ihre Ausgaben reduziert (Abbildung 1).

Wie Abbildung 2 zu entnehmen ist, wird vor allem in der Kategorie Freizeitbekleidung aktuell mehr Geld ausgegeben (21 % der Verbraucher) – ein fast doppelt so hoher Prozentsatz verglichen mit denjenigen, die ihre Ausgaben für Luxusbekleidung erhöht haben (11 %), und deutlich mehr als der Anteil der Verbraucher, die stärker in elegante Kleidung (13 %) investieren.

In allen untersuchten Märkten haben diejenigen Verbraucher, die von einem Lockdown und Social-Distancing-Maßnahmen betroffen waren, beim Modekauf bequemer Freizeitbekleidung eindeutig den Vorzug gegenüber formeller Kleidung fürs Büro oder kostspieligen Luxusartikeln für Abende außer Haus gegeben.

• Verbraucher in den USA erhöhen ihre Ausgaben für Freizeitbekleidung (28 %), Schuhe (20 %), elegante Mode (20 %) und Luxusprodukte (15 %) mit größerer Wahrscheinlichkeit als Verbraucher in den anderen untersuchten Ländern.

• Großbritannien wiederum, auf dem Weg in Richtung des größten Wirtschaftsabschwungs in der Geschichte des Landes, führt die Rangliste der zurückhaltendsten Käufer an: Etwas mehr als ein Fünftel der britischen Verbraucher (22 %) enthüllen, dass sie ihre Ausgaben um mehr als die Hälfte reduziert haben.

Verbraucher halten sich bei Ausgaben für Mode ganz offenkundig zurück. Ob dieses Verhalten wirtschaftliche oder umweltpolitische Ursachen hat, wird sich deutlicher zeigen, wenn sich die infolge der Pandemie entwickelnde globale Rezession wieder abschwächt.

Dass wir unseren Konsum einfach generell herunterfahren sollten, ist laut Olivia Pinnock eine Tatsache, die niemand offen aussprechen möchte. Ihrer Ansicht nach werden die modernen Verbraucher bald realisieren, dass sie nicht nur auf Fair-Trade-Label und die ethischen und umweltpolitischen Standards von Marken achten, sondern ganz grundsätzlich weniger Bekleidung einkaufen sollten.

Dieser Meinung ist auch Laurel Wolfe, VP of Marketing des Zahlungsanbieters Klarna.

„Die Pandemie hat uns alle dazu gebracht, genau zu überlegen, wie, wo und weshalb wir einkaufen – online oder in Ladengeschäften, oder bei kleineren, lokalen Marken“, erklärt Wolfe und berichtet von einer Marketingaktion, die Klarna in Großbritannien durchgeführt hat:

„Für uns bestand dieses Umdenken darin, den Menschen zu helfen, zu umsichtigeren Verbrauchern zu werden, um auf diese Weise sicherzustellen, dass sie die Artikel, die sie kaufen, auch wirklich nutzen und lieben. Zu diesem Zweck haben wir Kampagnen mit Meinungsführern aus der Influencer-Szene lanciert, um unseren Ratschlag für den Umgang mit Geld, den wir auf unserer Website postulieren, in die Welt zu tragen und Käufer dazu anzuhalten, potenzielle Käufe gleich dreifach zu hinterfragen: Liebe ich es, werde ich es benutzen, ist es sein Geld wert?“

Diese Botschaft unterstreicht das Bemühen des Marktes um eine Abkehr von der Fast Fashion und eine Rückbesinnung auf zentrale Werte wie den Umgang mit Arbeitskräften entlang der Lieferketten und die Reduzierung negativer Umwelteinflüsse durch die Modeindustrie.

Angesichts der massiven Ungewissheit, von der die Weltwirtschaft aktuell geprägt ist, geben die Menschen ihr Geld nur zögerlich aus. Aufgrund knapperer Finanzen möchten sie sicherstellen, dass sie das Richtige kaufen. Damit ist inzwischen aber nicht mehr der richtige Look, die richtige Größe oder der richtige Preis gemeint.

Wie unsere Umfrage zeigt, fühlen sich die Kunden zu Marken hingezogen, die dieselben ethischen Werte teilen und gut zu ihren Mitarbeitern und unserer Erde sind. Weil Ethik, Nachhaltigkeit und der Umweltschutz bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen, stellt sich die Frage, wem oder worauf Menschen vertrauen, wenn sie Entscheidungshilfe benötigen?

Diesbezüglich gibt die Befragung eine klare Antwort: Verbraucher vertrauen anderen Verbrauchern. Empfehlungen von Freunden und Familie wird das größte Vertrauen entgegengebracht – 44 % der Befragten stufen ihr Vertrauen diesbezüglich als groß ein. Bewertungen anderer Verbraucher (36 %) folgen dicht dahinter auf Platz zwei (Abbildung 3).

Insgesamt ist das Vertrauen in Mundpropaganda bei 89 % und in Bewertungen bei 85 % der Verbraucher groß oder mittelmäßig.

Diese beiden Kategorien genießen zwei oder drei Mal so viel Vertrauen wie andere bekannte Informationsquellen für Mode, wie z. B. Magazine, die Werbung und die sozialen Medien.

Die Modeindustrie ist reich an bekannten Designern, Models und berühmten Persönlichkeiten, deren Kleiderwahl täglich von den Medien kommentiert wird. Doch eine entscheidende Erkenntnis unserer Recherche lautet, dass knapp zwei von drei Verbrauchern (63 %) Prominente nicht als ernstzunehmende Informationsquellen betrachten.

Die Umfrageergebnisse könnten kaum eindeutiger sein: Verbraucher möchten beim Kauf von Mode die richtigen Entscheidungen treffen – bezüglich der Passform, des Preises, des Looks, aber auch was Nachhaltigkeit und Ethik betrifft. Wenn es darum geht, diesbezüglich Entscheidungen zu fällen, vertrauen sie den Ratschlägen oder Bewertungen gleichgesinnter Verbraucher wesentlich stärker als den sozialen Medien und der Werbung, in die Marken ein Vermögen investieren, um aufzufallen.

Die Website der Savile Row Company stellt ihre Trustpilot-Sternebewertung zur Schau. Unsere Umfrage ergab, dass Bewertungen zusammen mit der Mundpropaganda zu den vertrauenswürdigsten Informationsquellen zählen.

• Die USA und Italien stechen als diejenigen Märkte hervor, in denen Bewertungen das meiste Vertrauen genießen (43 % der Verbraucher).

• In Schweden und den Niederlanden bringt jeweils fast die Hälfte der Verbraucher (49 % bzw. 48 %) der Mundpropaganda das höchste Vertrauen entgegen.

Wir alle benötigen Kleidung, und es kann durchaus behauptet werden, dass die treibende Kraft hinter Kaufentscheidungen davon abhängt, ob Kleidungsstücke zum Stil und Budget des Einzelnen passen. Allerdings gesellt sich zu Stil und Preis immer häufiger ein neues Kriterium: Die Kunden möchten sich sicher sein, dass ein Unternehmen ihre Werte teilt.

Immer mehr von uns streben nach der Gewissheit, dass Unternehmen ethisch geführt werden und alles dafür tun, um den Menschen innerhalb ihrer Lieferketten mit Respekt zu begegnen, sie fair zu entlohnen und zudem auf Nachhaltigkeit zu achten.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse dieser Umfrage lautet, dass mehr als vier von fünf Kunden (82 %) entweder definitiv (31 %) oder wahrscheinlich (51 %) nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, wenn sich herausstellen sollte, dass ihr ethischer Standard mangelhaft ist (Abbildung 4).

Dieser Befund sollte Marken, die Ethik bislang noch nicht in den Mittelpunkt ihres Handelns gestellt haben, als Warnung dienen. Während sich fast ein Drittel der Befragten definitiv von einem Unternehmen abwenden würde, wenn innerhalb seines Kernbetriebs oder im Umfeld seiner erweiterten Lieferkette unethische Praktiken ans Licht kommen sollten, würde die Hälfte von ihnen zumindest darüber nachdenken.

Dabei handelt es sich keineswegs nur um hypothetische Szenarien. Allen Modemarken, die sich die Frage stellen, wann der Markt an einen Punkt gelangen wird, an dem sie negative Schlagzeilen hinsichtlich ihrer Unternehmensethik Kunden kosten werden, können wir sagen: Dieser Zeitpunkt ist bereits gekommen.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher (54 %) gibt an, dass Medienberichte über Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeitsstrategien bereits Einfluss darauf gehabt haben, bei welchen Marken sie Mode einkaufen und wo nicht mehr (Abbildung 5). Fast genauso viele Menschen ließen sich nach eigenen Angaben von Medienberichten über die Diversity- und Inklusionskonzepte von Modeunternehmen leiten (41 %), und 33 % von falschen Vorspiegelungen einer Marke mit vorgeblich einwandfreier Ethik, die in Wahrheit ein entsprechendes Handeln vermissen ließ – ein klassischer Fall des sogenannten „Slacktivism“, des bequemen Sofa-Aktivismus.

Sophie Slater, die Mitbegründerin des auf ethische Mode spezialisierten Online-Labels Birdsong, zeigt sich von diesen Erkenntnissen nicht überrascht. Ihre in London ansässigen Mitarbeiter produzieren Bekleidung aus Biobaumwolle, welche von einer karitativen Einrichtung verpackt wird, die Erwachsene mit Lernschwierigkeiten unterstützt. Dafür werden sie nach dem „London Living Wage“ entlohnt, einem Tarif, der über das physische Existenzminimum hinaus eine soziale und kulturelle Teilhabe an der Gesellschaft ermöglicht. Zum Schutz der Mitarbeiter vor dem Coronavirus musste die Produktion heruntergefahren werden, weshalb das Label darauf vertrauen musste, dass seine Kunden die resultierenden Lieferverzögerungen akzeptieren würden, da ethisch produzierte Mode nun einmal keine Fast Fashion ist.

„In den vergangenen Jahren konnten wir beobachten, dass die Nachhaltigkeit ein großes Thema in der Modebranche war. Im letzten Jahr konnten wir dann jedoch erleben, dass sich die Menschen auch zunehmend mit der Ethikfrage auseinandersetzten“, so Slater.

„Die Menschen wurden auf den Umgang bekannter Marken mit den Arbeitern in ausbeuterischen Textilfabriken in Leicester, Großbritannien, aufmerksam ... Es gab jede Menge negative Presse über schnell produzierte Billigmode. Wir hingegen setzen darauf, dass wir mit unserer Botschaft durch positive Medienberichte und die sozialen Medien all jene erreichen, die Wert auf soziale Inklusion und den ethischen Umgang mit Menschen legen und deshalb gerne bereit sind, ein wenig mehr Geld für Kleidung zu bezahlen, die von Leuten produziert wird, die nach der London Living Wage entlohnt werden.“

• In Italien leben mit Abstand die meisten Kunden, die ihre Entscheidungen auf der Basis von Medienberichten treffen. Mehr als drei von vier Personen haben sich dort von Artikeln über die Ethik (79 %) und die Arbeitsbedingungen (77 %) einer Marke beeinflussen lassen. Dies ist womöglich darauf zurückzuführen, dass das Land der größte Bekleidungsproduzent der EU ist, weshalb italienische Käufer wesentlich stärker für die Faktoren Umweltverträglichkeit und Arbeitsbedingungen sensibilisiert sind.

Die gute Nachricht für die Branche im Allgemeinen lautet, dass mehr als ein Viertel der Verbraucher (28 %) „sehr großes“ (9 %) oder „eher großes“ (19 %) Vertrauen in die ethischen Maßstäbe von Modemarken und -händlern haben (Abbildung 6).

Die schlechte Nachricht lautet, dass diesen positiven Zahlen ein weiteres Viertel der Verbraucher (26 %) gegenübersteht, dessen Vertrauen diesbezüglich „sehr gering“ (7%) oder „eher gering“ (19 %) ist. Übrig bleibt damit noch einmal knapp die zweite Hälfte der Verbraucher (46 %), die nur mäßiges Vertrauen in die Branche setzt.

Angesichts eines Viertels der Verbraucher, die der Branche vertrauen, und einem weiteren Viertel, die dies nicht tun, besteht die Herausforderung eindeutig darin, die verbleibende, relativ neutrale Hälfte zu überzeugen.

Da vier von fünf Befragten zudem angeben, nicht mehr bei Marken einkaufen zu wollen, die einen respektvollen Umgang mit ihren Mitarbeitern oder der Umwelt vermissen lassen, sollten sich Marken darauf fokussieren, Kunden mit nur mäßigem Vertrauen davon zu überzeugen, dass ihr Unternehmen seinen Mitarbeitern und den natürlichen Ressourcen mit Respekt begegnet.

So beschreitet beispielsweise die nachhaltige Modemarke SANVT (die Ähnlichkeit zu dem Begriff „sanft“ ist bewusst gewählt) ganz neue Wege, um das Verbrauchervertrauen zu stärken. Benjamin Heyd, Mitbegründer des Labels und Head of Marketing, verrät, dass das Unternehmen ausschließlich mit Lieferanten kooperiert, die Biobaumwolle verwenden und auf Färbeverfahren ohne giftige Chemikalien setzen. Um diesen Ansatz zu unterstreichen, verfolgt die Marke eine ungewöhnliche Strategie in Sachen Transparenz und Werbung.

„Wir halten unseren ökologischen Fußabdruck klein und unsere ethischen Standards hoch, indem wir in einer Fabrik innerhalb der EU, in Portugal, produzieren“, so Heyd.

„Wir bieten eine virtuelle Fabriktour an, damit sich die Menschen selbst von den hohen Standards überzeugen können, die bei uns gelten. Außerdem führen wir keine Rabattaktionen durch, sondern bieten stattdessen an, im Rahmen unseres Programms zum CO2-Ausgleich noch mehr Bäume zu pflanzen, wenn die Menschen bestimmte Artikel bei uns kaufen. Ich glaube nicht, dass wir schon an dem Punkt angelangt sind, an dem für Kunden statt Design und Passform die Nachhaltigkeit das entscheidende Kriterium bei der Auswahl einer Marke ist. Langfristig wird das aber mit Sicherheit so sein, und deshalb werden Marken für Verbraucher bald sichtbare Zeichen ihrer umweltfreundlichen und ethischen Haltung setzen müssen.“

• Schweden und die Niederlande stechen als diejenigen Märkte hervor, die die schlechteste Meinung von Modemarken und -händlern haben. In beiden Ländern schenken die Verbraucher ihnen nur zu jeweils 4 % sehr großes Vertrauen. Frankreich folgt knapp dahinter mit 5 %, die sehr großes Vertrauen haben.

• Die USA sind die Nation mit dem höchsten Prozentsatz von Verbrauchern, nämlich 14 %, die Modemarken und -händlern „sehr großes“ Vertrauen entgegenbringen, und weiteren 20 %, die ihnen „eher großes“ Vertrauen schenken.

• Insgesamt gesehen ist Italien das Land mit dem größten Vertrauen. Das Vertrauen von mehr als einem Drittel der italienischen Verbraucher in die Modebranche (39 %) ist „sehr groß“ (8 %) oder „eher groß“ (31 %).

Es ist mehr als offensichtlich, dass Modekäufer heutzutage immer häufiger mehr wollen als nur Kleidung, die ihrem Stil entspricht. Dazu gehört beispielsweise, dass sie nicht bei Marken einkaufen möchten, die unethisch und nicht nachhaltig agieren. Außerdem erwarten sie, dass sich Marken für Diversität und Inklusion stark machen.

Doch was bedeutet das in der Praxis? Welche Strategien, welches Engagement und welche Dienstleistungsangebote wünschen sich moderne Kunden in Zukunft häufiger von Modemarken und -händlern? Wenn sie drei Aspekte wählen könnten, durch die Unternehmen in der Praxis nachweisen, dass Ethik bei ihnen nicht nur eine hohle Phrase ist, welche wären es?

Platz 1 der wichtigsten Prioritäten teilen sich bei fast der Hälfte der Befragten die Einhaltung fairer Arbeitsbedingungen innerhalb der gesamten Lieferkette (46 %) und umweltfreundliche Verpackungen (ebenfalls 46 %). Der Wunsch nach Recycling-Möglichkeiten (41 %) folgt mit knappem Abstand auf Platz 3, und Kleidung aus recycelten Materialien (38 %) sowie Initiativen zur Reduzierung des CO2-Fußabdrucks (36 %) komplettieren die Top-5-Wunschliste (Abbildung 7) der Verbraucher.

Hinweis zur Methodik: Die Befragten konnten bis zu drei Optionen auswählen.

Für die Herrenbekleidungsmarke The Savile Row Company ist es wenig überraschend, dass umweltfreundliche Verpackungen und ethisches Handeln die Liste anführen.

Marketing Director Lee-Anne Harris führt aus, dass ihr Unternehmen biologisch abbaubare Tüten aus Kartoffelstärke statt aus Plastik verwendet und dass Hemdkragen und -schulter statt mit den traditionellen Plastik- mit Papierklammern fixiert werden.

„Die Informationen, die wir aus unseren Trustpilot-Bewertungen gewinnen, belegen, dass unsere Kunden wohlwollend registrieren, dass ihre Bestellungen in recyclebaren Verpackungen und biologisch abbaubaren Versandtaschen bei ihnen eintreffen“, ergänzt Harris.

„Wir haben im Vorfeld keine Kundenbefragung durchgeführt. Diese Entscheidung war für uns ganz selbstverständlich, weil sie widerspiegelt, wie wir unser Leben gestalten wollen, und weil wir uns ziemlich sicher waren, dass auch unsere Kunden so leben möchten. Wir haben uns vielmehr gefragt: Spricht überhaupt etwas dagegen? Unsere Vorgehensweise ist einfach eine Sache des Anstands.“

The Savile Row Company hat Plastikverpackungen (links) durch recyclebare Papiertaschen ersetzt (rechts).

Trotz der Zunahme positiver Bewertungen bestätigt Harris jedoch, dass wiederverwertbare Verpackungen nach wie vor ein Merkmal sind, das von Kunden zwar geschätzt, aber noch nicht als Standard eingefordert wird. Trotzdem glaubt sie, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis Kunden „Modeunternehmen hinsichtlich ihrer Bilanz in Sachen Plastikmüll zur Rechenschaft ziehen werden“. Entsprechend lohnt es sich, vorausschauend zu handeln.

• Amerikanische Kunden sind ihren europäischen Pendants weit voraus und setzen auf ganz andere Werte als diejenigen, die in Europa die Top-5-Liste der wichtigsten von Modemarken und -händlern gewünschten Werte anführen. Zu ihren Favoriten zählt die Arbeit mit Wohltätigkeitsorganisationen (35 %), ein inklusives Produktsortiment (27 %), Diversität in der Werbung (26 %) und eine klare Haltung in sozialen Fragen (24 %).

• Diese Erwartungen sind womöglich das Ergebnis der tiefgreifenden sozialen Probleme, mit denen sich die Amerikaner in diesem Jahr konfrontiert sahen, in dem die Black-Lives-Matter-Bewegung (BLM) nicht nur national, sondern auch global massiven Zuspruch erfuhr. Die Unterstützung für Marken, die eine klare Position in sozialen Fragen, einschließlich BLM, beziehen, ist in den USA mehr als doppelt so hoch wie in allen anderen untersuchten Ländern, mit Ausnahme von Italien.

Die Kunden kennen ihre Passform, ihren Stil und haben eine ziemlich genaue Vorstellung davon, welches Verhalten sie sich von Modemarken und -händlern in Zukunft wünschen. Doch nach welchen Signalen halten sie Ausschau, um herauszufinden, ob eine Marke ihre Werte hinsichtlich eines würdevollen und umsichtigen Umgangs mit Mitarbeitern und der Natur teilt?

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass es kein einzelnes, besonders prägnantes Merkmal gibt, nach dem die Verbraucher suchen. Stattdessen gibt es vier entscheidende vertrauensbildende Faktoren, die von jeweils etwas mehr als der Hälfte (zweimal 58 % und zweimal 59 %) der Modekäufer aktiv in ihre Entscheidungen einbezogen werden (Abbildung 8).

Die Befragten gaben an, dass sie transparenten Werten und Grundsätzen, Fair-Trade-Siegeln und -Zertifikaten, Bewertungen auf Unternehmenswebsites und Bewertungen aus unabhängigen Quellen nahezu die gleiche Bedeutung beimessen.

Alle genannten Merkmale genießen bei FARFETCH, einem Onlinehändler für Luxusmode, höchste Priorität. Thomas Berry, der als Director of Sustainable Business das nachhaltige Wirtschaften bei Farfetch verantwortet, erklärt, dass seine Marke Kunden nicht nur dabei unterstützt, ethischer und nachhaltiger einzukaufen, sondern darüber hinaus auch Wiederverkaufsprogramme betreibt, um die Lebensdauer ihrer Produkte zu erhöhen.

„Teil unserer Nachhaltigkeits-Mission Positively FARFETCH ist unsere umfangreiche Conscious-Kollektion, die über unsere Filterfunktion aufgerufen werden kann und auf die wir auch in unseren Produktbeschreibungen gezielt hinweisen. Sie richtet sich an Kunden, die sicherstellen möchten, dass die Mode, die sie kaufen, solide unabhängige Nachhaltigkeitsstandards und Zertifizierungskriterien erfüllt“, führt Berry aus.

„Des Weiteren unterhalten wir zwei Serviceprogramme, die unseren Kunden helfen, die Lebensdauer ungetragener Kleidungsstücke zu verlängern. Bei FARFETCH Second Life handelt es sich um einen Wiederverkaufsservice, bei dem Kunden alte Handtaschen einsenden können. Daraufhin erhalten sie einen Preisvorschlag sowie das Angebot zur Abholung des Artikels durch einen Paketdienst, und wenn die Überprüfung der Tasche bei uns abgeschlossen ist, wird der angebotene Preis ihrem FARFETCH-Konto als Guthaben gutgeschrieben.“

„Das Gleiche bezwecken wir auch mit FARFETCH Donate, einem Service, bei dem Kunden eine Tasche mit nicht mehr benötigten Modeartikeln füllen kann, die anschließend zugunsten einer von ihnen gewählten Wohltätigkeitsorganisation verkauft werden. Ein Drittel der auf diese Weise erzielten Einnahmen werden ihrem FARFETCH-Konto als Guthaben gutgeschrieben. In beiden Fällen kann sich noch ein anderer Mensch an diesen Artikeln erfreuen, wodurch alle Beteiligten dazu beitragen, die Umwelt zu schonen, indem sie den allgemeinen Konsum ‚neuer‘ Artikel reduzieren.“

Einen Beweis dafür, dass sich die Kunden inzwischen verstärkt darum bemühen, nachhaltigere und ethischere Kaufentscheidungen zu treffen, kann Berry ebenfalls liefern: Die Absatzzahlen des Conscious-Sortiments steigen wesentlich schneller als der übrige Absatz, den die Marke über ihre Website generiert. Was die gesamte Modebranche angeht, erwartet der Nachhaltigkeitsexperte für den Verkauf neuer Kleidung eine prognostizierte Absatzsteigerung von maximal 3 %, während sich das mit dem Weiterverkauf von Bekleidung erzielte Wachstum auf 15 bis 30 % belaufen dürfte.

Das Aussehen, die Haptik, das Design und der Preis werden beim Kauf von Kleidung wahrscheinlich stets die wichtigste Rolle spielen. Gleichzeitig beobachten wir eine zunehmende Tendenz, Modemarken und -händler nach ihrem Bemühen um Nachhaltigkeit und ihrer Ethik zu beurteilen.

Wie es scheint, hat die globale Pandemie zum Vorschein gebracht, was schon lange unter der Oberfläche köchelte: Sie hat die Verbraucher dazu bewegt, zu hinterfragen, was ihnen wirklich wichtig ist, und Marken wertzuschätzen, die einen sorgsamen und respektvollen Umgang mit ihren Mitarbeitern und der Umwelt pflegen.

So ergaben von der Universität in Cardiff koordinierte Umfragen beispielsweise, dass der Anteil der Briten, der glaubt, dass der Klimawandel dringend bekämpft werden muss, zwischen August 2019 und August 2020 von 62 % auf 74 % gestiegen ist. Außerdem gelobt inzwischen fast die Hälfte der britischen Bevölkerung (47 %), dass sie in Zukunft weniger fliegen wird als vor den Corona-Beschränkungen. In den USA deuten Medienberichte überdies darauf hin, dass sich die dortige Luftverschmutzung aufgrund des deutlichen Rückgangs täglicher Fahrten zur Arbeit um 30 % reduziert hat.

All diese Aspekte sollten Modemarken und -händlern zu denken geben; vor allem angesichts der Tatsache, dass vier von fünf Verbrauchern sagen, dass sie nicht mehr bei Marken kaufen würden, die eine fragwürdige Ethik vertreten und nicht auf Nachhaltigkeit achten. Aus diesen Gründen hat die Hälfte der Verbraucher eigenen Angaben zufolge bereits in der Vergangenheit einen Bogen um Modeunternehmen gemacht, nachdem die Medien negativ über deren Ethik und mangelnde Nachhaltigkeit berichtet hatten.

Die Verbraucher haben sich klar geäußert. Sie möchten, dass Marken:

• alle Mitarbeiter entlang ihrer Lieferketten fair behandeln,

• Kleidung produzieren, ohne der Umwelt zu schaden,

• recyclebare Verpackungen verwenden,

• Recycling-Programme anbieten, die die Lebensdauer von Kleidung verlängern,

• intensiv daran arbeiten, ihre CO2-Emissionen zu reduzieren,

• transparent abbilden, welche Werte sie pflegen.

Das sind die Handlungsempfehlungen, die Modemarken und -händler berücksichtigen sollten, um diejenige Hälfte des Marktes für sich zu gewinnen, die ihrer Branche aktuell nur mäßig vertraut, sowie das Viertel der Verbraucher, das ihr gar kein Vertrauen schenkt.

Beim Stichwort „Vertrauen“ sollten sie zudem stets bedenken, dass Modekäufer den Empfehlungen Gleichgesinnter großes und Onlinebewertungen zwei bis drei Mal so viel Vertrauen schenken wie Artikeln in Hochglanzmagazinen, den sozialen Medien und der Werbung. Und Prominente als Influencer sind die am wenigsten vertrauenerweckende Quelle, auf die das Modemarketing setzen kann.

Die Botschaft ist eindeutig: Verbraucher wünschen sich nachhaltige und ethische Mode und vertrauen bei der Suche nach Marken, die diese Werte überzeugend vertreten, auf Mundpropaganda sowie auf Bewertungen – nicht auf die Medien und schon gar nicht auf das, was prominente Influencer gegen Bezahlung über Marken berichten.

London Research wurde von Trustpilot beauftragt, im September 2020 eine Befragung von 2.800 repräsentativen Verbrauchern in Großbritannien (n=1000), den USA (n=1000), Frankreich (n=200), den Niederlanden (n=200), Italien (n=200) und Schweden (n=200) durchzuführen.

Die Befragung wurde unter Verwendung eines Toluna-Umfragepanels durchgeführt. Zudem führte London Research für diesen Bericht auch eine Reihe von Interviews durch.

Folgenden Menschen möchten London Research und Trustpilot für ihre Hilfe bei der Erstellung dieses Berichts danken:

• Thomas Berry, Global Director of Sustainable Business, FARFETCH

• Lee-Anne Harris, Marketing Director, The Savile Row Company

• Benjamin Heyd, Head of Marketing und Mitbegründer, SANVT

• Olivia Pinnock, Modejournalistin und Begründerin des Veranstaltungsformats „The Fashion Debates“

• Sophie Slater, Mitbegründerin, Birdsong

• Laurel Wolfe, VP of Marketing, Klarna