Können Online-Bewertungen das Vertrauen in die Werbung wiederherstellen?

Freitag, 15. Februar 2019

Wann haben Sie das letzte Mal etwas gekauft, nachdem Sie auf eine Online-Anzeige geklickt hatten? Wenn Sie im Online-Marketing arbeiten, haben Sie das wahrscheinlich schon seit geraumer Zeit nicht mehr getan.

Und genau wie Marketingexperten und Werbeprofis nicht in die Werbefallen tappen, die uns erfahrungsgemäß in allen Kanälen erwarten, erliegen auch die Verbraucher diesen Versuchungen immer seltener.

Im ersten Teil unserer Analyse der Stimmung der Verbraucher bezüglich der Werbung konnten wir feststellen, dass nur wenige Verbraucher Werbeanzeigen für vertrauenswürdig halten und diese bei Kaufentscheidungen nur selten berücksichtigen, unabhängig von Anzeigenformat oder Online-Kanal.

Wenn also die große Mehrheit der Konsumenten Werbeanzeigen, denen sie in allen digitalen Kanälen begegnen, skeptisch gegenüberstehen, stellt sich die Frage, ob überhaupt Anzeigeninhalte oder -botschaften existieren, denen die Verbraucher genug Vertrauen schenken, um ihre Kaufabsichten davon leiten zu lassen? Und wenn nicht: Wie gelangen Verbraucher dann zur Kaufentscheidung?

In Teil 2 der Zusammenfassung unserer Studienergebnisse sehen wir uns an, welche Art von Marketingbotschaften bei Verbrauchern noch immer auf offene Ohren stoßen, und beschäftigen uns mit der Bedeutung „digitaler Mundpropaganda“ im Rahmen von Kaufentscheidungen.

Doch eins nach dem anderen.

Gibt es irgendwo da draußen überzeugende Werbeinhalte?

Trotz der weitverbreiteten Skepsis gegenüber sämtlichen digitalen Marketingkanälen haben wir gute Nachrichten für Marketingexperten. Wie es aussieht, existieren tatsächlich einige Werbetechniken und Marketingbotschaften, denen es nach wie vor gelingt, selbst bei den argwöhnischsten Verbrauchern Gehör zu finden.

Laut unserer Studie lassen sich Amerikaner und Briten gleichermaßen von Werbeinhalten motivieren, die auf einen attraktiven Kaufpreis aufmerksam machen: Auf die Frage, weshalb sie etwas aufgrund einer Anzeige gekauft hatten, antworteten mehr als drei Viertel aller Befragten, dass sie sich von einem guten Angebot verleiten ließen.

Ein weiterer überzeugender Faktor, besonders für Amerikaner, bestand darin, dass der Inhalt einer Werbung sie an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnerte, deren Kauf sie bereits in der Vergangenheit erwogen hatten. Obgleich solche Erinnerungen organisch vorkommen können, ist diese Art von Erinnerungshilfe meistens Teil einer sorgfältig konzipierten Retargeting-Kampagne.

Doch weshalb reagieren Verbraucher eigentlich positiver auf Werbung, die einen guten Deal verspricht oder sie an dieses verlockende Produkt bzw. diese interessante Dienstleistung erinnert, welche sie schon zuvor einmal ins Auge gefasst hatten?

Es wurde uns sehr schnell klar, dass die beiden erfolgreichsten Werbetechniken ein gemeinsames Ziel verfolgen: Statt erstmalig auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, zielen sie darauf ab, einen Kauf zum Abschluss zu bringen.

Mit anderen Worten: Diese Taktiken funktionieren, wenn der Verbraucher bereits eine Kaufabsicht hegt. Und bei vielen Menschen ist die initiale Kaufabsicht das Ergebnis von Erkenntnissen, die sie durch „digitale Mundpropaganda“, also Online-Bewertungen gewonnen haben.

Die vertrauenswürdigsten Eigenschaften von Online-Bewertungen

Laut einer kürzlich durchgeführten Studie vertrauen 84 % der Verbraucher Online-Bewertungen ebenso sehr wie persönlichen Empfehlungen aus ihrem Freundes- und Bekanntenkreis – ein vielsagender Kontrast zu dem zuvor thematisierten weitverbreiteten Misstrauen gegenüber der Werbung.

Die Ergebnisse unserer Studie bestätigen, dass Online-Bewertungen ein wichtiger Bestandteil der Customer-Journey sind: Mehr als zwei Drittel aller Befragten sagten, dass sie gewöhnlich oder regelmäßig Online-Bewertungen zurate ziehen, bevor sie Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgeben.

Allerdings messen Verbraucher nicht allen Arten von Bewertungen dasselbe Gewicht bei.

Sowohl in den USA als auch in Großbritannien geben 6 von 10 Personen an, dass die Nennung von Vor- und Nachteilen ein wichtiger Gradmesser für die Qualität und Aussagekraft von Bewertungen ist. Dies könnte von der Angst vor gefälschten Bewertungen sowie der zugrundeliegenden Annahme herrühren, dass ausgewogene Bewertungen authentischer wirken als Bewertungen, die übermäßig oder sogar ausschließlich positiv sind.

In gleicher Weise stuften 37 % der britischen sowie 45 % der amerikanischen Studienteilnehmer es als wichtig ein, dass Bewertungen Bilder enthalten. Wahrscheinlich sehen Verbraucher in enthaltenen Bildern, z. B. Fotos oder Screenshots, eine weitere Bestätigung für die Echtheit einer Bewertung – und den Beweis, dass das gelieferte Produkt oder der erbrachte Service die Versprechen des Herstellers tatsächlich erfüllen.

Für gewöhnlich gelten Bewertungen nicht als gesponserte Inhalte. Sie können jedoch nutzbringend in einer bezahlten Online-Kampagne zum Einsatz kommen. In solchen Szenarien sind nutzergenerierte Inhalte in Form von Bewertungstexten effektivere Werbeinhalte als Alternativen wie z. B. nur die Anzahl der Sterne, eine Punktzahl oder sorgfältig ausgewählte Testimonials.

Authentizität – ein geeigneter Grundsatz für sämtliche Plattformen

Obwohl die Ergebnisse unserer Studie abhängig von Geschlecht und Wohnort geringfügig variieren, belegen sie durchgängig folgenden Fakt: Ungeachtet der jeweiligen Plattform stehen die meisten Verbraucher Online-Werbung gleichgültig oder misstrauisch gegenüber.

Verglichen mit der großen Zahl aufdringlicher und haltloser Werbebotschaften, mit denen sich Verbraucher überall konfrontiert sehen, sind Online-Bewertungen ein wirksames Gegenmittel, das Verbrauchern hilft, ihre Vertrauenskrise in Bezug auf Werbung zu überwinden. Erwiesenermaßen suchen und konsultieren die meisten Käufer Bewertungen proaktiv, bevor sie einen Kauf abschließen.

Obgleich unsere Studie belegt, dass Online-Bewertungen ein effektiver Marketingkanal sind, empfehlen wir Marken aber nicht, gänzlich auf Werbung zu verzichten. Und ebenso wenig sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, ausschließlich positive Bewertungen zu erhalten.

Wenn es Marken gelingt, ihre Werbeversprechen durch Social Proof aus Online-Bewertungen zu untermauern, können sie das weitverbreitete Misstrauen gegenüber der Werbung, das aus unseren Ergebnissen ersichtlich wurde, überwinden. Sie werden feststellen, dass derartige Ansätze ganzheitlich und transparent sind – und dass wahrheitsgemäße Markenbotschaften in allen Kanälen Bestand haben.

Wenn Sie bereit sind, Ihre Werbestrategie in eine Chance zu verwandeln, um das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken und damit zu glänzen, dann fordern Sie noch heute eine unverbindliche Beratung an.

Methodik

Im Rahmen einer Umfrage haben wir die Antworten von 2048 Verbrauchern erhoben. Amerikanische Teilnehmer wurden mithilfe von Amazon Mechanical Turk und britische Teilnehmer mithilfe von Prolific befragt. 49,6 % der Teilnehmer lebten zum Zeitpunkt der Umfrage in Großbritannien und 50,4 % in den USA. 42,6 % der Befragten waren Männer und 57,4 % Frauen.

Die in dieser Studie präsentierten Daten beruhen auf Selbstauskünften, weshalb sie u. a. selektive Wahrnehmung und Übertreibungen beinhalten können. Es handelt sich um eine explorative Untersuchung, in deren Rahmen keine statistischen Tests durchgeführt wurden. Zukünftige Untersuchungen könnten sich dem Thema Bewertungen sowie dem Kaufverhalten widmen.

Angemessene Nutzung dieser Studie

An alle Werbeskeptiker: Keine Sorge, wir möchten hier weder etwas verkaufen noch kaufen. Nichtsdestotrotz ist uns daran gelegen, dass die Ergebnisse unserer Studie ein breites Publikum finden. Aus diesem Grund stellen wir Ihnen die in diesem Projekt enthaltenen Informationen und Grafiken gerne für alle nichtkommerziellen Zwecke zur Verfügung. Bitte verlinken Sie jedoch stets auf diese Seite, damit unser Team die gebührende Würdigung für seine Arbeit erhält.

Quellen (alle auf Englisch)

Autor

Paul Francis Steele

Head of Partnerships Europe