So stärken Sie das Vertrauen in der Finanzbranche

Während sich Unternehmen, die bekannte Namen tragen, früher einfach darauf verlassen konnten, dass die Verbraucher ihnen vertrauen, müssen sie heute zahlreiche Herausforderungen meistern und härter als jemals zuvor daran arbeiten, potenzielle Kunden von ihrer Verlässlichkeit zu überzeugen.

Denn 2008 hat die globale Finanzkrise das allgemeine Vertrauen in Finanzdienstleister stark erschüttert. Marken, die vormals mahnend den Zeigefinger erhoben und Verbraucher wiederholt daran erinnert hatten, in finanziellen Fragen Vorsicht walten zu lassen, gerieten plötzlich selbst in Schieflage und waren in manchen Fällen sogar auf eine Rettung durch die Steuerzahler angewiesen.

Zur selben Zeit lösten neue digitale Technologien eine wahre Fintech-Revolution aus. Auf einmal boten junge, frische Marken innovative Online- und mobile Dienstleistungen an, die gänzlich darauf fokussiert waren, ihre Kunden zu begeistern, statt sie mit veralteten Technologien und organisatorischen Silos zu frustrieren. Ein echter Weckruf an etablierte Marken, sich zu verbessern, um in Zukunft noch mithalten zu können.

Die Fülle der Optionen, die aus dieser Entwicklung resultierte, wirft unweigerlich folgende Frage auf: Wie können Verbraucher herausfinden, wem sie vertrauen können? Um diese Frage zu beantworten, hat Trustpilot in Zusammenarbeit mit London Research diesen Bericht erstellt, der auf einer Umfrage unter 1.000 Verbrauchern in fünf verschiedenen Märkten basiert: Großbritannien, Frankreich, Italien, den Niederlanden und den USA.

Diese Umfrage hat ergeben, dass sich Verbraucher bei der Wahl von Finanzdienstleistern nicht allein von deren Werbung überzeugen lassen. Ihr Vertrauen wird stattdessen vor allem über zwei Hauptinformationsquellen gewonnen: über die Website der jeweiligen Marke und über ihre Kundenbewertungen.

Laut der Umfrage, die London Research exklusiv für Trustpilot durchgeführt hat, ist das Vertrauen in Finanzdienstleistungen auch ein Jahrzehnt nach der Finanzkrise nach wie vor konstant rückläufig: Verbraucher geben mit einer um 50 % höheren Wahrscheinlichkeit an, dass ihr Vertrauen in Finanzdienstleister in den letzten drei Jahren eher ab- als zugenommen hat (30 % im Vergleich zu 20 %, siehe Abbildung 4 unten).

Im Zeitalter der Fintech-Revolution müssen sich alle Finanzdienstleister deshalb unweigerlich damit auseinandersetzen, wie und mit welchen Mitteln sie eine vertrauensvolle Beziehung zu den Verbrauchern aufbauen oder wiederherstellen können.

Marken, die dabei mit dem Gedanken spielen, die Herzen der Verbraucher durch Werbung zurückzuerobern, müssen jedoch zwei große Herausforderungen meistern: Zum einen ist das Vertrauen in Banken, und damit in Finanzdienstleistungen im Allgemeinen, sehr gering, und zum anderen rangiert der Berufsstand der Werbefachleute, die hinter Werbekampagnen stehen, unter allen Professionen auf dem vorletzten Platz der Vertrauensskala.

Das geht aus dem auch gerne als „Vertrauens-Index“ bezeichneten Ipsos MORI Veracity Index von 2022 hervor, der außerdem davor warnt, dass Marken, die ihre Taktik ändern und PR-Agenturen damit beauftragen, für gute Publicity in Form von Zeitungsartikeln zu sorgen, mit dieser Strategie ebenfalls nur mäßig erfolgreich sein werden – denn nur einer von drei Verbrauchern vertraut Journalisten.

Die Antwort auf die Frage, wie Finanzdienstleister die Öffentlichkeit von ihrer Vertrauenswürdigkeit überzeugen können, lautet deshalb eindeutig wie folgt: Überlassen Sie den Kunden selbst das Wort. Denn laut Ipsos vertrauen 55 % der Bevölkerung den Urteilen ihrer Mitbürgerinnen und Mitbürger.

Diese Erkenntnis zieht eine klare Handlungsaufforderung für Marken nach sich: Statt ausschließlich in die Aufmerksamkeitsmaschinerie der Werbung und der PR zu investieren, empfiehlt es sich heutzutage vielmehr, den Fokus auf das Schaffen erstklassiger Kundenerlebnisse zu richten und auf diese Weise positive Bewertungen von Verbrauchern zu generieren. Entwickeln Sie ein attraktives Nutzenversprechen und setzen Sie es bestmöglich um, um begeisterte Kunden zu gewinnen, die ihrerseits wiederum anderen von Ihrem großartigen Service berichten – sowohl in Form von Mundpropaganda als auch in Form ihres digitalen Äquivalents: Bewertungen.

Das Vertrauen in Finanzdienstleistungen ist heutzutage größtenteils der Arbeit der Regulierungsbehörden in dieser Branche, zum Beispiel der deutschen Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), zu verdanken.

Doch obwohl solche Institutionen dazu beitragen, das Vertrauen in die Branche als Ganzes zu stärken, können einzelne Finanzunternehmen das Vertrauen in ihre Marke selbst am besten steigern, indem sie ihre Customer-Journey analysieren und anschließend optimieren, sagt Sanjit Badhan, Marketingexperte für Finanzdienstleistungen und ehemaliger Leiter der CRM-Abteilung beim Geldtransferunternehmen TransferGo.

„Das bedeutet, dass das Vertrauen stark mit dem erlernten Verhalten der Kunden verbunden ist. Inzwischen gibt es mehr Auswahl – aber wie überwinden Sie die erlernte Trägheit der Verbraucher und wie überzeugen Sie die Menschen davon, dass es sich lohnt, sich umzusehen und sich für einen der vielen neuen, attraktiven Anbieter zu entscheiden?“

„Meiner Ansicht nach lautet die Antwort: durch eine bessere Customer-Journey. Zu viele neue Marken sind einzig und allein darauf bedacht, neue Kunden zu gewinnen, und investieren nicht viel Zeit und Mühe in eine hervorragende Customer-Journey und ein exzellentes Kundenerlebnis, das Vertrauen schafft.“

Badhan ist fest davon überzeugt, dass sich Finanzdienstleister über ihr Nutzenversprechen im Klaren sein müssen: ob sie durch gute Preise oder durch ein gutes Kundenerlebnis überzeugen wollen. Beides ist in Ordnung und schafft Vertrauen, aber nur, wenn die Verbraucher erkennen können, wofür eine Marke steht.

„Sie können entweder die Marke sein, die die allerbesten Konditionen bietet, oder Sie können die Marke sein, die den Kunden Lebenszeit schenkt, indem sie ihnen einen perfekten Service bietet“, erläutert er.

„Marken müssen in der Lage sein, eindeutig zu kommunizieren, wofür sie stehen. Zu viele Marken versuchen, beides zu sein. Doch es ist zu teuer, den besten Service, z. B. in Form einer intelligenten App in jeder verfügbaren Sprache inklusive telefonischem Support, zu bieten und dabei auch noch mit unschlagbar guten Konditionen zu punkten. Deshalb müssen sich Marken auf einen dieser Aspekte konzentrieren. Die Verbraucher verstehen das und werden sich für das entscheiden, was ihnen wichtiger ist. Und wenn das Unternehmen, für das sie sich entscheiden, sein diesbezügliches Markenversprechen einhält, wird es ihr Vertrauen gewinnen.“

Früher fiel die Entscheidung für einen Finanzdienstleister noch leicht. Die meisten von uns gingen einfach zu ihrer Hausbank oder kontaktierten einen bekannten Anbieter, der schon seit Generationen im Geschäft war und den in der Regel auch Freunde und Verwandte nutzten.

Doch aufgrund des digitalen Umbruchs, ausgelöst durch die Fintech-Revolution, hat dieses altbewährte Modell inzwischen ausgedient.

Wie unsere Umfrage ergeben hat, ist eines allerdings gleich geblieben: Auch in der veränderten Unternehmenslandschaft ist die wichtigste Informationsquelle immer noch das, was ein Unternehmen über sich selbst sagt und – genau wie in der Blütezeit der analogen Mundpropaganda – was andere Menschen über dieses Unternehmen und seinen Service sagen.

Wie Abbildung 1 zu entnehmen ist, sind Unternehmenswebsites für Verbraucher der wichtigste Einflussfaktor (68 % bezeichnen sie als „sehr wichtig“ oder „wichtig“). An zweiter Stelle folgen Kundenbewertungen (61 %), denen Verbraucher auf der Suche nach passenden Finanzdienstleistungen und -produkten größeres Vertrauen schenken als Aggregator-Websites und Suchmaschinen.

Es ist nachvollziehbar, dass viele Marken, die von zahlreichen neuen Mitbewerbern umgeben sind, versuchen, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass TV-Werbespots, Online-Display-Anzeigen und soziale Medien keine ganz so große Bedeutung haben, während Verbraucher die Website eines Unternehmens und dessen Kundenbewertungen etwa dreimal so häufig für „sehr wichtig“ halten.

Oder um es anders zu sagen: Verglichen mit der Bedeutung, die Bewertungen für Verbraucher haben, ist es dreimal wahrscheinlicher, dass potenzielle Kunden der Fernseh- und Online-Werbung keinerlei Einfluss auf ihre Entscheidungen über Finanzprodukte beimessen. Und bei den sozialen Medien ist die Wahrscheinlichkeit sogar fünfmal so hoch.

Das vorläufige Fazit aus diesen Erkenntnissen: Bei der Vertrauensfrage geht es also weniger darum, was Marken in der traditionellen und der digitalen Werbung über sich selbst sagen. Stattdessen ist es wichtiger, welches Bild sie ihren Kunden auf ihren Websites und in ihren Apps vermitteln können und inwiefern es ihnen gelingt, ihr Nutzenversprechen durch ein hohes Serviceniveau einzulösen.

Für Duncan Leslie, Head of Product Experience bei der Investmentplattform Hargreaves Lansdown, bedeutet dies, dass der Schlüssel zu mehr Kundenvertrauen in dem Kundenerlebnis liegt, das Finanzdienstleister ihrer Zielgruppe bieten. Und dafür braucht es hilfsbereite Kundenservice-Spezialisten, die Ratsuchenden online und telefonisch unterstützend zur Seite stehen. Doch das ist nur der Anfang.

Seines Erachtens müssen Marken außerdem eine Servicehaltung etablieren, die sämtliche Technologien gezielt dafür nutzt, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Dabei mahnt er zur Eile und warnt, dass aktuell Unternehmen aus allen anderen Branchen die Messlatte auch im Bankensektor immer höher legen.

„Die Erwartungshaltung der Kunden wird nicht nur von anderen Finanzdienstleistern, sondern auch von Unternehmen wie Amazon geprägt – so einfach und bequem wie dort muss das Nutzererlebnis auch in der Finanzbranche sein“, konstatiert Leslie.

„Wir nutzen eine große Menge an Daten aus unseren Kundeninteraktionen, um zu analysieren, was die Kunden wollen und wie wir ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Eine entscheidende Erkenntnis, die wir auf diese Weise gewonnen haben, war die Tatsache, dass unsere erste mobile App noch nicht ins Schwarze traf. Sie bot ein bisschen von allem, wobei unsere Daten uns zeigten, dass die meisten Kunden sich einfach nur auf dem schnellsten Weg einloggen und ihren Kontostand abrufen wollen.“

Das Resultat war eine Überarbeitung und Verschlankung der App, die nun ein leichtes Login und Logout ermöglicht, aber trotzdem noch genug Content für all jene bereithält, die sich näher über bestimmte Themen informieren möchten. In Bezug auf das Kundenerlebnis verfolgt die Marke inzwischen die Strategie, zu antizipieren, wofür sich die verschiedenen Kunden jeweils am ehesten interessieren.

„Wir aktualisieren unsere App und unseren Online-Service ständig und nutzen Machine-Learning-Technologien, um zu erkennen, welche Art von Kunde sich einloggt und wonach er oder sie am ehesten sucht“, erläutert Leslie die neue Taktik von Hargreaves Lansdown.

„Auf diese Weise können wir unser Angebot an Zusatzprodukten auf das individuelle Verständnisniveau und die jeweilige Expertise bei Finanzprodukten abstimmen. Einem erfahrenen Anleger wird so vielleicht ein Produkt angeboten, das größeres Finanzwissen und mehr Vertrauen erfordert und das wir einem Nutzer, der sich mit Finanzprodukten weniger gut auskennt, nicht anbieten würden.“

Fast zwei Drittel der Verbraucher (63 %) bestätigen, dass Finanzdienstleister das Online-Erlebnis mit relevanten Informationen und Empfehlungen personalisieren, die individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Dass Produkte und Dienstleistungen passend zu den Bedürfnissen der Kunden, die sie nutzen, entwickelt werden müssen, ist das neue Credo, an das sich alle Finanzdienstleister halten müssen, um erfolgreich zu sein, sagt auch Firas Khnaisser, Head of Decisioning bei Standard Life.

Entsprechend beherzigt der Versicherungsanbieter die einfache Regel, dass „der Kunde stets im Mittelpunkt unseres Handelns stehen muss“.

„Obwohl wir eine etablierte Marke sind, versuchen wir, wie ein Start-up zu denken, wenn wir neue Produkte und Dienstleistungen konzipieren“, erläutert Khnaisser. „Das hilft uns, uns nicht von organisatorischen Silos, Prozessen oder Technologien behindern und zurückhalten zu lassen und uns wirklich in die Lage unserer Kunden zu versetzen.“

„Wir haben erheblich in unsere Datennutzung, unsere Analysefähigkeiten und unsere Kundenbindungsressourcen investiert. Dadurch gewinnen wir ein tieferes Verständnis für unsere Kunden und sind in der Lage, ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen.“

„Diese Kompetenzen haben wir zunächst in unserem Marketing eingesetzt, aber inzwischen sehen wir, dass sie im gesamten Unternehmen genutzt werden: in unserem Kundenservice, im operativen Geschäft, im Vertrieb und sogar in unserer Betrugsbekämpfung. Das zeigt, dass für ein gutes Kundenerlebnis das gesamte Unternehmen an einem Strang ziehen muss.“

Er sagt, dass die Daten und die Technologie, die seinem Unternehmen zur Verfügung stehen, eine relevantere, zeitnahere und individuellere Interaktion mit seinen Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg ermöglichen.

„Marken, die in der Lage sind, die ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Technologien zu nutzen, können ihren Kunden ein weitaus besseres Kundenerlebnis bieten und in der Folge wiederum von besseren Geschäftsergebnissen profitieren“, fügt er hinzu.

Auch Khnaisser ist der Meinung, dass Online-Bewertungen für mehr Transparenz sorgen und besser abbilden, welche Art von Service die Kunden von einer Marke erwarten können. Und je transparenter Marken arbeiten und kommunizieren, desto leichter fällt es den Kunden, diesen Marken zu vertrauen.

Laut den Ergebnissen unserer Umfrage sind sich drei Viertel der Befragten (75 %) einig, dass positive Bewertungen die Wahrscheinlichkeit, dass sie Kunden einer Bank werden, steigern, während lediglich 9 % nicht dieser Meinung sind (Abbildung 2).

Wie wichtig Bewertungen sind, ist jedoch auch den Challenger-Banken nicht entgangen, darunter die Atom Bank, die ihre hervorragende Trustpilot-Gesamtbewertung direkt auf ihrer Startseite präsentiert.

Die Atom Bank präsentiert ihren hervorragenden Trustpilot-Bewertungsscore im oberen Bereich ihrer Website, der direkt nach dem Laden der Seite angezeigt wird.

„Wir selbst machen eigentlich keine Werbung, aber ich halte das Vorgehen von Marken wie Purplebricks, die ihren Bewertungsscore in ihren Anzeigen zur Geltung bringen, für äußerst clever. Es gibt keinen besseren Weg, der Öffentlichkeit transparent zu zeigen, was andere Verbraucher von Ihnen denken, als stolz die eigenen Sterne zu präsentieren. Dadurch führen Sie allen vor Augen, dass Sie nichts zu verbergen haben und dass man Ihnen vertrauen kann.“

Costello glaubt, dass viele der bekanntesten Finanzdienstleister, die die Branche vor dem Siegeszug der Digitalisierung aufgrund einer mangelnden Auswahl dominierten, vor Bewertungen zurückschrecken, weil sie befürchten, dass sie womöglich nicht allzu günstig ausfallen.

„Das Problem dabei ist allerdings, dass manche von ihnen in der Vergangenheit womöglich bereits viel zu viele negative Bewertungen erhalten haben, die ihren Bewertungsdurchschnitt nach unten drücken, und deshalb befürchten, dass in Zukunft noch mehr ungünstige Bewertungen eingehen könnten, für die sie sich nicht gerüstet fühlen.“

Bewertungen beeinflussen nicht nur die Entscheidung für oder gegen eine Bank als solche, sondern spielen auch bei der Entscheidung für oder gegen Dienstleistungen, die Finanzmarken anbieten, eine wichtige Rolle. Dabei sind Hypotheken das
Produkt, bei dem die Verbraucher am häufigsten nach externer Bestätigung in Form von Bewertungen suchen (Abbildung 3). Es ist jedoch erwähnenswert, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher Bewertungen bei der Entscheidung für ganz unterschiedliche Finanzprodukte mindestens für „wichtig“ hält – zum Beispiel wenn es um die Wahl passender Kredite, Kreditkarten, Renten- und Lebensversicherungen und Investmentportale geht.

Die tragende Säule eines großartigen Kundenerlebnisses ist ein guter Kundenservice. Auch das Geldtransfer-Unternehmen Azimo, das kürzlich von Papaya Global aufgekauft wurde, unterstrich zum Zeitpunkt der Aufzeichnung dieses Gesprächs 2019, dass guter Kundenservice am meisten von der Analyse gesammelter Bewertungen profitiert:

Laura Bent, damalige Head of Digital Marketing bei Azimo, betont, dass Bewertungen nicht nur zeigen, wie sehr sich eine Marke um eine transparente, offene und ehrliche Beziehung zu ihren Kunden bemüht, sondern dass ihr Unternehmen zudem auch viele nützliche Informationen aus den Äußerungen seiner Kunden zieht.

Die Marke erhebt regelmäßig ihren Net Promoter Score, um zu verstehen, was Verbraucher über ihre Produkte und Dienstleistungen denken – wobei es sich per Definition allerdings um eine unternehmensinterne Erfolgsbilanz handelt. Aus diesem Grund ist Bent der Meinung, dass die Präsentation unabhängiger Bewertungen auf der Azimo-Website dem Unternehmen dabei half, mit Verbrauchern ins Gespräch zu kommen und zu zeigen, dass es bereit ist, sich mit allen Problemen, die womöglich auftreten, auseinanderzusetzen.

„Bewertungen sind ein großartiges Instrument, um unseren Kunden zuzuhören und auf die so gewonnenen Erkenntnisse zu reagieren“, so Bent.

„Wir blenden unsere Bewertungen in Echtzeit ein. Und wenn ein Kunde ein Anliegen hat, können wir uns sofort darum kümmern. Das ist sehr nützlich, um zu beweisen, dass wir nicht nur 5-Sterne-Bewertungen präsentieren, sondern dass wir uns aktiv bemühen, Probleme zu analysieren und zu lösen. Für uns ist das der ideale Weg, um Offenheit und Ehrlichkeit zu demonstrieren und unseren Kunden zu helfen.“

Präsentation von Kundenbewertungen prominent auf der Website von Azimo

Ein bekannter Name in der Finanzbranche ist nicht länger ein Erfolgsgarant. In jeder Sparte des Finanzwesens können Verbraucher dank zahlreicher neuer Finanzmarken inzwischen aus einer großen Fülle von Produkten und Dienstleistungen wählen, die auf ein besseres Kundenerlebnis und individuellen Service ausgerichtet sind.

Und trotzdem existiert parallel auch noch die altmodische Variante, bei der sich Menschen nach wie vor für traditionelle Finanzmarken entscheiden, die sie aus ihrem Umfeld kennen. Die große Veränderung ist, dass die analoge Mundpropaganda inzwischen um ein digitales Äquivalent – Online-Bewertungen – erweitert wurde.

Bewertungen nehmen einen weitaus größeren Einfluss auf die Entscheidungen von Verbrauchern als traditionelle und digitale Werbekanäle und stehen gleich hinter Unternehmenswebsites auf Platz 2 der vertrauensbildenden Faktoren.

Die Quintessenz aus diesen Erkenntnissen? Eine Website mit prominent platzierten Bewertungen kombiniert die beiden effektivsten Möglichkeiten, potenziellen Kunden zu zeigen, dass andere Menschen dieser Marke vertrauen, auf ideale Art und Weise. Denn echte Offenheit und Transparenz beweisen all jene Unternehmen, die der Welt bereitwillig in Echtzeit zeigen, was ihre Kunden über sie sagen.

Bitte beachten Sie, dass dieser Bericht im April 2019 verfasst und im Oktober 2023 aktualisiert wurde.

Im Januar 2019 wurde London Research von Trustpilot beauftragt, eine Umfrage unter 1.000 repräsentativen Verbrauchern durchzuführen. Die Stichprobe umfasste 200 Befragte in fünf Nationen: Großbritannien, Frankreich, Italien, den Niederlanden und den USA. Die Befragung wurde mithilfe eines Toluna-Umfragepanels durchgeführt. Außerdem führte London Research für diesen Bericht auch Interviews durch.

Folgenden Personen möchten London Research und Trustpilot für ihre Expertise danken:

Sanjit Badhan, Berater und ehemaliger Head of CRM, TransferGo

Laura Bent, ehemals Head of Digital Marketing, Azimo

Neil Costello, Head of Marketing, Atom Bank

Firas Khnaisser, Head of Decisioning, Standard Life

Duncan Leslie, Head of Product Experience, Hargreaves Lansdown