Weshalb E-Commerce-Unternehmen unabhängige Bewertungsportale als Social Proof nutzen sollten

Weil sie durch sogenannten Social Proof Vertrauen schaffen, sind Bewertungen ein essenzielles Element erfolgreicher digitaler Marketingstrategien. 1984 schrieb Dr. Robert B. Cialdini ein Buch mit dem Titel Die Psychologie des Überzeugens, das mittlerweile zu den absoluten Standardwerken im Marketingbereich zählt. Darin beschäftigt sich Cialdini auch mit dem Thema Social Proof und konstatiert im Grunde genommen, dass es die Menge anderer Menschen ist, die dem Einzelnen Sicherheit gibt. Wenn sie sehen, dass andere Menschen ein Produkt kaufen und darauf vertrauen (oder nicht), beeinflusst diese Information ihre eigene Kaufentscheidung.

Wie eine Studie von BrightLocal belegt, gilt dieses Prinzip bis heute: 84 % der Verbraucher schenken Bewertungen ebenso großes Vertrauen wie persönlichen Empfehlungen. Dieselbe Studie fand heraus, dass die meisten Menschen bis zu zehn Bewertungen lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Und was noch viel interessanter ist: Mehr als 54 % der Befragten besuchen nach dem Lesen positiver Bewertungen die entsprechende Website. Für die Marketingbranche, die mit einstelligen Conversion-Rates zu kämpfen hat, ist das ein gigantischer Prozentsatz. Zu guter Letzt hat eine MarketingProfs-Studie ergeben, dass 85 % der Verbraucher erst nach dem Lesen von Online-Bewertungen einen Kauf tätigen.

Alles deutet darauf hin, dass Bewertungen für E-Commerce-Unternehmen zu einem Muss geworden sind, wenn sie sich Hoffnung auf Erfolg machen wollen. Dabei können Unternehmen indessen aus einer Bandbreite unterschiedlicher Strategien für das Sammeln von Bewertungen wählen.

Wie wir gesehen haben, unterstreicht die Datenlage die Bedeutung, die Bewertungen für die Conversion-Rate einer Website besitzen. Entsprechend ist es für alle Unternehmen ratsam, eine Strategie für das Sammeln von Bewertungen zu entwickeln. Die meisten großen E-Commerce-Plattformen wie Magento verfügen über eine eigene Bewertungsfunktion als integrierte Lösung. Für die Besitzer von Onlineshops ist das oft eine reizvolle Lösung, weil sie dadurch die absolute Kontrolle über den Bewertungsprozess haben – einschließlich der Möglichkeit, Bewertungen zu generieren und zu bearbeiten.

Cialdinis Social-Proof-Modell funktioniert allerdings nur dann, wenn die Verbraucher der Quelle des Social Proofs vertrauen können. Das Problem mit eigenen Bewertungssystemen besteht darin, dass sie klassischerweise gerne von skrupellosen Unternehmen missbraucht werden. Dieser Missbrauch erfolgt in der Regel durch die vollständige Löschung oder die Abänderung negativer Bewertungen und/oder die Erstellung gefälschter Bewertungen.

Solche Praktiken werden von Verbrauchern leicht durchschaut, weil ihre Ergebnisse künstlich wirken, und sie können das Geschäft sogar negativ beeinflussen. Wenn die meisten Bewertungen von einigen wenigen Mitarbeitern des Unternehmens selbst verfasst werden, ist dies in der Regel klar ersichtlich und kann der Reputation des Unternehmens schaden, sodass dieses seine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Verbraucher verspielt. Solange ein Unternehmen einen hohen positiven Bewertungsdurchschnitt erzielt, schaffen negative Bewertungen dagegen einen realistischen Ausgleich.

Unabhängige Bewertungsportale wie Trustpilot schaffen Vertrauen bei den Verbrauchern. Sie bieten einen Wiedererkennungseffekt, da sie auf zahlreichen Websites überall im Netz verbreitet und ihre Bewertungen durch ein unverwechselbares Logo und Branding gekennzeichnet sind. Da unabhängige Portale die Abänderung ihrer Bewertungen nicht zulassen, präsentieren sie sich wesentlich authentischer als unternehmensgesteuerte Bewertungssysteme. Selbst Amazon musste viel dafür tun, um die Vertrauenswürdigkeit seiner Bewertungen durch die Einbindung des „Verifizierter Kauf“-Siegels zu verbessern und dadurch zu bestätigen, dass die Bewertungen von echten Käufern verfasst wurden statt von Produkttestern, die eine Gratisprobe erhalten hatten.

Die Implementierung eines unabhängigen Bewertungsportals zwingt die Händler dazu, ihr Serviceniveau anzuheben, um sicherzustellen, dass sie kein negatives Feedback für Faktoren erhalten, die sie kontrollieren können. Davon profitieren sowohl die Verbraucher als auch das Geschäft, indem das Unternehmen ein besseres Kundenerlebnis bietet und zukünftige Kunden wiederum positivere Bewertungen abgeben.

Nach wie vor gibt es viele Händler, die ihr Conversion-Potenzial nicht voll ausschöpfen, indem sie ausschließlich eigene Bewertungssysteme verwenden oder überhaupt keine Bewertungen sammeln. Dadurch verschaffen sie denjenigen Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil, die sich für ein unabhängiges Bewertungsportal entscheiden und dank dessen das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Unternehmen, die noch zögern, ob sie die Kontrolle über das Sammeln von Bewertungen an Dritte abgeben sollen, sollten ihre Gründe für ihr Zögern hinterfragen: Wer ausgezeichneten Service bietet und für die Zufriedenheit seiner Kunden sorgt, hat nichts zu befürchten. Großartige Unternehmen profitieren von Bewertungen – und es sollte allen Unternehmen daran gelegen sein, eine großartige Leistung abzuliefern.

Über den Autor

Unser Gastautor David Wain-Heapy ist Direktor bei Best Response Media. Das Unternehmen mit Sitz in London bietet innovative Magento-E-Commerce- sowie digitale Marketinglösungen. Um mehr über Best Response Media zu erfahren, besuchen Sie www.bestresponsemedia.co.uk, Instagram.com/bestresponsemedia oder Twitter.com/bestresponseuk.