Trustpilot-Verbrauchereinblicke: Wie sich das Verbraucherverhalten 2020 verändert hat und was Sie 2021 erwartet

2020 hat sich unser Alltag in einer Weise verändert, die wir noch kurz zuvor für undenkbar gehalten hätten.

Die Isolation, in die wir uns alle begeben mussten, hat die Art und Weise, wie Verbraucher recherchieren und Käufe tätigen, einem grundlegenden Wandel unterzogen, während sich Unternehmen auf neue Kommunikationskanäle, neue Verhaltensweisen der Verbraucher und neue Zielgruppen einstellen mussten.

Deshalb stellt sich die Frage, was Unternehmen angesichts der kontinuierlich erforderlichen Anpassungen, die Marken 2020 vornehmen mussten, im Jahr 2021 erwartet?

Auch wenn es uns in diesem Jahr hoffentlich gelingen wird, die Pandemie einzudämmen, wird sich das Verbraucherverhalten zweifellos erneut verändern und Unternehmen dazu zwingen, ihre Strategien einmal mehr neu auszurichten.

Um den Wandel des Verbraucherverhaltens 2020 besser zu verstehen und zu beleuchten, auf welche Trends sich Unternehmen 2021 einstellen sollten, hat das Trustpilot-Team die weltweiten Verbraucheraktivitäten auf unserem Portal im Zeitraum Juli 2020 bis Januar 2021 analysiert. Die nachfolgend präsentierten Ergebnisse basieren auf der Datenlage vom 31. Januar 2021.

Hier kommen unsere Erkenntnisse.

1. Die Unternehmen, über die sich Verbraucher am häufigsten informiert haben

Kundenbewertungen können zweifelsohne viel über die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher verraten.

Auch wenn Menschen aus den unterschiedlichsten Gründen Bewertungen lesen, tun sie das besonders häufig, wenn sie einen Kauf planen. Deshalb lässt sich aus den Aufrufen der Profilseiten verschiedener Unternehmen ziemlich klar ablesen, welche Produkte und Dienstleistungen aktuell besonders gefragt sind.

Interessanterweise konnten wir beobachten, dass Unternehmen in der Kategorie Einkaufen & Mode zwischen dem 1. Juli 2020 und dem 31. Januar 2021 trotz der Pandemie am häufigsten aufgerufen wurden. Eine Umfrage, die Ende des letzten Sommers durchgeführt wurde, hat dabei eingehender untersucht, welche Art von Kleidung die Menschen bis zu diesem Zeitpunkt erworben hatten. Hatten sie mehr auf sportliche Freizeitbekleidung – die sogenannte „Athleisure“ – gesetzt, während sie zu Hause festsaßen, oder sich bereits mit Outfits für das Leben nach der Pandemie eingedeckt?

Können Modehändler womöglich noch vor dem Ende der Pandemie auf einen deutlichen Anstieg ihrer Umsätze hoffen, weil sich die Menschen auf die Wiederaufnahme ihres sozialen Lebens vorbereiten und schon jetzt Käufe tätigen, um die Kosten für neue Bekleidung über einen größeren Zeitraum zu verteilen?

Was hingegen kaum überraschen dürfte, ist die Tatsache, dass die Kategorie Elektronik & Technologie auf Platz 2 der am häufigsten recherchierten Produkte auf Trustpilot landete, was 2019 tatsächlich noch nicht durchgängig der Fall gewesen war. Diese Kategorie beinhaltet neben Telefonen, Computern, Software usw. auch Haushaltsgeräte.

Weil die Menschen auf der ganzen Welt mehr Zeit denn je in ihren Wohnungen verbringen mussten und immer noch müssen, ist es nicht verwunderlich, dass sie sich das Leben durch den Kauf von Produkten aus dieser Kategorie erleichtern und ihr Zuhause aufwerten möchten. Die große Frage lautet, ob sich dieses Verhalten auch nach dem Ende der Pandemie fortsetzen wird, wenn wir alle wieder deutlich weniger zu Hause sein werden.

In Anbetracht der Flut neuer Investoren, die während der Pandemie auf den Markt drängten, und der allgemeinen finanziellen Unsicherheit, von der viele Familien betroffen waren und sind, erstaunt es niemanden, dass Geld & Versicherung ebenfalls zu den Top-Kategorien (3. Platz) zählte, die Käufer auf Trustpilot zwischen Juli 2020 und Januar 2021 aufriefen. Es gibt eine Vielzahl von Finanzdienstleistungen und -produkten, und die Pandemie hat uns allen schmerzlich bewusst gemacht, wie schnell sich unsere eigene finanzielle Situation ändern kann, wenn plötzlich ein Ereignis wie die Corona-Pandemie eintritt.

2. Die Unternehmen, die Verbraucher am häufigsten bewertet haben

Heutzutage schreiben Verbraucher vor allem dann Bewertungen, wenn ein Kauferlebnis ihre Emotionen geweckt hat, egal ob positive oder negative. Nach einer tollen Erfahrung sehen sie sich häufig dazu veranlasst, dem jeweiligen Unternehmen mit einer guten Bewertung zu danken. Haben sie hingegen eine schlechte Erfahrung gemacht, werden sie ihrer Enttäuschung womöglich im Rahmen einer negativen Bewertung Ausdruck verleihen.

Gleichgesinnten dabei zu helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen, gute oder schlechte Erfahrungen mit anderen zu teilen oder ein Unternehmen für seinen hervorragenden Kundenservice zu belohnen, sind entsprechend einige der Hauptgründe, warum Käufer ihre Customer-Journey heute gerne mit einer Bewertung abschließen.

Von Juli 2020 bis Januar 2021 konnte Trustpilot satte 22,4 Millionen Servicebewertungen verbuchen.

Und das ist noch nicht alles. Im selben Zeitraum gaben die Verbraucher zudem auch mehr als 3 Millionen Produktbewertungen über das Trustpilot-Portal ab.

Nachdem wir nun besser verstehen, weshalb Verbraucher Bewertungen schreiben, und wissen, wie viele Service- und Produktbewertungen Trustpilot in diesem Zeitraum erhalten hat, folgt nun eine detaillierte Aufschlüsselung der Branchen, die zwischen Juli 2020 und Januar 2021 am häufigsten bei Trustpilot bewertet wurden.

Globale Servicebewertungen zwischen Juli 2020 & Januar 2021 nach Branche

Die drei Branchen, die zwischen Juli 2020 und Januar 2021 die meisten Servicebewertungen erhielten, waren die Kategorien Unternehmensdienstleistungen, Einkaufen & Mode und Haus & Garten.

Auf Unternehmensdienstleistungen entfielen über 2,8 Millionen Servicebewertungen bzw. 12,5 % aller in diesem Zeitraum abgegebenen Servicebewertungen.

Einmal mehr überrascht auch in diesem Kontext, dass Unternehmen aus dem Bereich Einkaufen & Mode inmitten der Pandemie immer noch mehr als 2,7 Millionen Servicebewertungen oder etwa 12 % aller Servicebewertungen erhielten – vor allem, wenn man bedenkt, dass unsere neueste Verbraucherstudie ergeben hat, dass 72 % der Verbraucher weniger oder maximal gleich viel Geld für Mode ausgegeben haben wie vor der Pandemie.

Und gleichzeitig besteht natürlich kein Zweifel daran, dass die Haus- und Gartenbranche 2020 vom Lockdown profitieren konnte. Nachdem der Großteil der Weltbevölkerung im vergangenen Jahr dazu gezwungen war, sich vornehmlich in den eigenen vier Wänden aufzuhalten, investierten die Menschen viel Zeit und Geld in ihre Häuser und Gärten. Dieser Trend schlug sich selbstverständlich auch in der Zahl der Bewertungen nieder, die die Kategorie Haus & Garten auf Trustpilot verbuchen konnte. Zwischen Juli 2020 und Januar 2021 konnten Unternehmen in diesem Bereich rund 2,6 Millionen Servicebewertungen sammeln, was 11,6 % aller Servicebewertungen entspricht, die in diesem Zeitraum registriert wurden.

Die Kategorien Elektronik & Technologie (ca. 2 Millionen) und Geld & Versicherung (ca. 1,4 Millionen) folgten dicht auf die zuvor genannten Top-3-Kategorien.

Im Spätsommer und Frühherbst 2020 (August und September) verzeichneten alle Kategorien einen Rückgang der Bewertungen, bevor die Zahl der Servicebewertungen gegen Ende des Jahres, im November und Dezember, in den meisten Kategorien wieder anstieg, höchstwahrscheinlich infolge von Ereignissen wie Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten.

Insgesamt betrachtet, waren im vierten Quartal 2020 die Branchen Unternehmensdienstleistungen, Einkaufen & Mode, Haus & Garten sowie Elektronik & Technologie die Kategorien, die die größte Zunahme von Servicebewertungen verzeichnen konnten. Auch im 4. Quartal 2019 waren sie bereits die am häufigsten bewerteten Branchen gewesen – ein Beleg für die Bedeutung, die ihnen auch außerhalb von Krisenzeiten zukommt.

Globale Produktbewertungen zwischen Juli 2020 & Januar 2021 nach Branche

Bei den Produktbewertungen waren die drei Kategorien, die im genannten Zeitraum die meisten Bewertungen erhielten, die Bereiche Haus & Garten, Einkaufen & Mode sowie Beauty & Wohlbefinden.

Dass Unternehmen in der Kategorie Haus & Garten dabei etwas mehr als 509.000 Produktbewertungen sammeln konnten – 16,9 % aller in diesem Zeitraum abgegebenen Produktbewertungen –, überrascht dabei nicht. Auf die Kategorie Einkaufen & Mode entfielen wiederum rund 492.000 bzw. 16,4 % aller Produktbewertungen.

Im Juli 2020 ergab eine von Trustpilot und London Research durchgeführte Studie, dass die Corona-Pandemie zu einem deutlichen Anstieg der Ausgaben im Bereich Gesundheit und Beauty geführt hatte. 59 % der amerikanischen und 55 % der britischen Verbraucher gaben damals an, dass sie aufgrund der Corona-Krise mehr Geld in Gesundheits- und Kosmetikprodukte investierten. Nachdem so viele Verbraucher bei Unternehmen aus der Kategorie Beauty & Wohlbefinden einkauften, konnte Trustpilot in diesem Bereich mehr als 388.000 Produktbewertungen registrieren, was 12,9 % aller Produktbewertungen entspricht.

Angesichts der aktuellen Umstände überraschte es nicht, dass die Kategorien Elektronik & Technologie (ca. 227.000) sowie Veranstaltungen & Unterhaltung (ca. 180.000) nur knapp hinter diesen Top 3 folgten.

Bei den meisten der genannten Kategorien blieb die Zahl der gesammelten Produktbewertungen im Sommer und Herbst 2020 relativ konstant, nahm dann aber im Dezember 2020, infolge des Black Friday und im Hinblick auf Weihnachten, stark zu.

Die drei Branchen mit den meisten Produktbewertungen – Haus & Garten, Einkaufen & Mode und Beauty & Wohlbefinden – erlebten im Spätsommer und Frühherbst (August und September) jedoch einen stärkeren Rückgang sowie einen frühzeitigeren und höheren Wiederanstieg der Zahl eingehender Produktbewertungen – nämlich bereits im Oktober 2020 –, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher im Hochsommer, als die Maßnahmen in den meisten Ländern zwischenzeitlich gelockert wurden, in diesen Branchen weniger online eingekauft hatten und entsprechend auch weniger Online-Bewertungen abgaben.

3. Die wichtigsten Gründe, weshalb Verbraucher Online-Bewertungen abgeben

Um besser zu verstehen, warum Verbraucher auf unserem Portal Bewertungen schreiben, hat das Trustpilot-Team Millionen von 1-Stern- und 5-Sterne-Bewertungen analysiert, die zwischen August und Dezember 2020 abgegeben wurden. Dabei konnten wir diese Erkenntnisse gewinnen:

A. Der Hauptgrund, weswegen Verbraucher Unternehmen 2020 weiterempfohlen haben

Wir haben herausgefunden, dass die „Lieferung“ eines der am häufigsten genannten Schlüsselwörter in 5-Sterne-Bewertungen war, die zwischen August und Dezember 2020 verfasst wurden – es war in über 1,3 Millionen Bewertungen, d. h. in satten 17 % aller 5-Sterne-Bewertungen enthalten.

Ein weiteres Wort, das häufig in 5-Sterne-Bewertungen auftauchte, war „Kundenservice“, mit etwas mehr als 500.000 Erwähnungen im selben sechsmonatigen Zeitraum.

Der Begriff „Versand“ war mit knapp 160.000 Erwähnungen in nur 2 % aller 5-Sterne-Bewertungen im gleichen Zeitraum enthalten.

Diese Bewertungsdaten bestätigen, dass der Kundenservice in Krisenzeiten eines der wichtigsten Güter ist, mit dem Unternehmen punkten können, um die herrschende Unsicherheit zu bekämpfen, Vertrauen aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Unternehmen, die in der Lage waren, ihre Produkte auch weiterhin schnell und effizient zu liefern und gleichzeitig einen hervorragenden Kundenservice zu bieten, waren eindeutig die Marken, die sich in den Augen der Verbraucher inmitten der Pandemie am besten von der Masse abheben konnten.

B. Der Hauptgrund, weswegen Verbraucher Unternehmen 2020 den Rücken gekehrt haben

Bei der Analyse von 1-Stern-Bewertungen, die zwischen August und Dezember 2020 abgegeben wurden, konnten wir feststellen, dass der „Kundenservice“ zu den Hauptgründen zählte, weshalb Verbraucher negative Bewertungen schrieben – dieses Schlagwort fiel innerhalb der sechs untersuchten Monate in 210.000 bzw. etwa 18 % aller 1-Stern-Bewertungen.

Auch die „Lieferung“ war mit über 174.000 Erwähnungen bzw. einem Anteil von etwa 14 % einer der häufigsten in 1-Stern-Bewertungen enthaltenen Begriffe.

Der „Versand“ wurde auch hier seltener erwähnt; nur 39.000 aller 1-Stern-Bewertungen enthielten dieses Schlagwort.

Diese Analyse macht deutlich, dass schlechter Kundenservice und Lieferprobleme zwei der Hauptgründe waren, weshalb Verbraucher das Bedürfnis hatten, negative Bewertungen abzugeben und sich in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 anderen Unternehmen zuzuwenden. Ein Beweis dafür, dass Unternehmen stets bestrebt sein sollten, großartige Kundenerlebnisse zu liefern und kontinuierlich in ihren Kundenservice zu investieren.

4. Unternehmen, die auf Kundenbewertungen antworten, haben höhere Sternebewertungen

Bewertungen zu beantworten (und zwar angemessen und zielführend), kann die Kundenzufriedenheit gegenüber Ihrer Marke massiv beeinflussen. Zu dieser Erkenntnis gelangten wir, indem wir Unternehmen zunächst nach Kategorien sowie nach ihrer durchschnittlichen Sternebewertung sortierten und anschließend untersuchten, ob diese Unternehmen ihre Bewertungen beantworten oder nicht.

Sortiert nach der Anzahl der von Unternehmen beantworteten Bewertungen, war auf diese Weise zu erkennen, dass die Domains, die das Feedback ihrer Kunden am häufigsten erwidern, jeweils auch eine sehr hohe Gesamtbewertung haben. Dies könnte darauf hindeuten, dass eine wohlüberlegte Reaktion auf Bewertungen (insbesondere beim Beantworten negativer Bewertungen) äußerst wirksam dazu beitragen kann, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen.

Ein weiterer Aspekt, auf den diese Daten hinweisen, ist die schiere Anzahl der Bewertungen in den hier aufgeführten Spitzen-Kategorien. Verbraucher schreiben für gewöhnlich nur dann unaufgefordert Bewertungen, wenn sie ein emotionales Kundenerlebnis hatten. Leider handelt es sich in diesem Fall oft um negative Bewertungen.

Unternehmen, die eine relativ hohe Anzahl von Bewertungen haben, bitten wahrscheinlich jeden einzelnen Kunden, der bei ihnen einkauft, um Feedback. Und weil ein Kundenkreis in der Regel viele zufriedene Kunden umfasst, die ansonsten einfach nicht daran denken, eine Bewertung abzugeben, können Unternehmen, die zur Bewertungsabgabe einladen, negative Bewertungen besser durch positives Feedback ausgleichen und dadurch eine höhere Gesamtbewertung erzielen.

Betrachten wir unsere Liste in umgekehrter Reihenfolge, so zeigt sie uns die Domains nach Kategorie und Sternebewertung, die über die niedrigste Anzahl beantworteter Bewertungen verfügen (mit Ausnahme einer Domain). Dabei handelt es sich hauptsächlich um Unternehmen mit 2- und 3-Sterne-Bewertungen. Obwohl durchaus einige Unternehmen darunter sind, die auf einen guten Prozentsatz ihrer Bewertungen antworten, verfügen sie alle insgesamt nur über eine geringe Zahl von Bewertungen.

Dies kann darauf hindeuten, dass diese Unternehmen nicht aktiv zur Bewertungsabgabe einladen, sondern darauf warten, dass ihre Kunden unaufgefordert Bewertungen schreiben. Bei dieser Vorgehensweise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Mehrheit der Kunden die Profilseiten dieser Unternehmen lediglich aufgrund von Unzufriedenheit aufsucht und negative Bewertungen hinterlässt.

Entsprechend lautet die wichtigste Erkenntnis dieser Analyse, dass Unternehmen über Strategien verfügen sollten, um aktiv Kundenfeedback zu sammeln und alle eingehenden Bewertungen zu beantworten. Untätig zu bleiben, könnte Ihrer Online-Reputation schaden.

5. Trends, nach denen Sie 2021 Ausschau halten sollten

2020 mussten sich Unternehmen an eine neue Realität anpassen: Das Kaufverhalten der Verbraucher hat sich drastisch verändert und stellt Marken vor die Herausforderung, sich einerseits über Wasser zu halten und gleichzeitig darauf zu achten, in den Augen ihrer Kunden nicht zu aufdringlich zu wirken.

In unsicheren Zeiten wie diesen orientieren sich die Verbraucher wesentlich stärker als sonst an Gleichgesinnten und suchen mehr denn je nach unabhängiger Bestätigung, wenn sie online Kaufentscheidungen treffen. Natürlich hat sich dieses Verhalten in den vergangenen Monaten stark auf die Zahl der gelesenen und geschriebenen Bewertungen auf Portalen wie Trustpilot ausgewirkt.

Es lässt sich mit Gewissheit sagen, dass sich Bewertungen sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen zu einem unschätzbaren Werkzeug entwickelt haben. Verbraucher sehnen sich heutzutage nach menschlicheren Marken, die ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen, ihr Feedback schätzen und darauf eingehen. Und für Unternehmen ist das Verbrauchervertrauen eines der wichtigsten Dinge, das sie nutzen und ausbauen können, um schwierige Zeiten zu überstehen.

Und was wird uns 2021 noch alles erwarten?

Wir haben Gavin Laugenie, Head of Strategy & Insight bei dotdigital um einige Prognosen für dieses Jahr gebeten:

„Weil Veränderungen unvermeidlich sind, ist es immer schwierig, Trends vorherzusagen oder zu antizipieren. 2020 hat diese Tatsache mehr denn je verdeutlicht. Alles drehte sich darum, sich an die Hindernisse, die sich uns in den Weg stellten, anzupassen. Deshalb sage ich: 2021 ist das Jahr der Anpassungsfähigkeit. Ihr Marketing muss die gleiche Agilität signalisieren, die Sie und Ihr Team an den Tag legen. Das bedeutet, dass Sie über eine leistungsstarke, datenverarbeitende KI verfügen sollten, die Daten präzise segmentiert, damit Sie Ihrer Zielgruppe die richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen senden können, um jederzeit eine maximale Wirkung zu erzielen. Das E-Mail-Marketing ist nach wie vor der Königsweg, aber da sich das Verbraucherverhalten kontinuierlich verändert, können ergänzende Live-Chats, SMS, Push-Benachrichtigungen usw. dabei helfen, je nach Kontext die passenden Botschaften zu senden, um die Anforderungen Ihrer Kunden zu erfüllen. Weil unsere Posteingänge so überfüllt sind wie noch nie, brauchen Sie einfühlsame Inhalte, die zum Nachdenken anregen und nicht nur auf die Conversion ausgerichtet sind. Peppen Sie Ihre kreative Arbeit auf, verströmen Sie ein gewisses Flair, wecken Sie die Neugierde Ihrer Kunden, involvieren Sie sie durch interaktive Formate. Aber vor allem: Vertrauen Sie Ihrer Technik und bereiten Sie sich auf einen raschen Kurswechsel vor, für den Fall, dass sich die äußeren Umstände erneut ändern und Sie eine neue Strategie benötigen.“

Auf welche Art von Veränderungen können sich Unternehmen also in diesem Jahr einstellen? Und wie können Bewertungen auch nach dem Ende der Pandemie, wenn die Geschäfte wieder öffnen, weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Customer-Journey bleiben?

Nach über einem Jahr des Nonstop-Online-Shoppings ist klar, dass sich die Verbraucher stärker als je zuvor nach menschlichen Kontakten und persönlichen Interaktionen sehnen.

In den letzten Monaten konnten wir beobachten, wie Marken virtuelle Events organisierten, z. B. virtuelle Anproben (Marken wie Fenty, Lancôme oder IKEA bieten diese Technologie bereits an), um ihren Kunden möglichst realistische Erlebnisse zu bieten.

Der immer stärker werdende Wunsch der Verbraucher, bei kleineren Unternehmen und nachhaltigen Marken einzukaufen, könnte jedoch auch bedeuten, dass der stationäre Handel ein Comeback feiern könnte, wenn wir zu einem normalen Leben zurückkehren.

Weil Bewertungen zunehmend an Bedeutung gewinnen, sollten Unternehmen zweifellos auch in Zukunft möglichst innovativ agieren, neue Technologien einsetzen, neue Inhalte generieren (z. B. Produktvideos) und dauerhaft einen großartigen Kundenservice liefern, um die Verbraucher zufriedenzustellen und die Kundenbindung zu stärken. Und wenn die lokalen Ladengeschäfte wieder öffnen und sich das Verbraucherverhalten ein weiteres Mal ändert, sollte das Sammeln von Bewertungen und das Lernen aus diesen Bewertungen auch weiterhin eine Priorität für alle Unternehmen – online wie offline – bleiben.

Wenn Sie mehr über den Wert von Vertrauen und unabhängiger Bestätigung in Krisenzeiten erfahren möchten, sollten Sie auch diesen Artikel lesen: