Die Generation Z ist die demografische Gruppe, die auf die Millennials folgt und der Generation Alpha vorausgeht.
Als früheste Geburtsjahre dieser Generation gelten für gewöhnlich die mittleren bis späten Neunzigerjahre, während ihre jüngsten Mitglieder in den frühen 2010er-Jahren geboren sind.
Aber was macht die Generation Z aus?
Nun, in dieser demografischen Gruppe beobachten wir einen deutlichen Wertewandel. Angehörige der Generation Z sehnen sich nach Authentizität und nach Marken mit einem klaren Zweck. Sie möchten bei Unternehmen einkaufen, die ihre eigenen Werte teilen, eine echte Mission haben und sich dafür einsetzen, die heutige Gesellschaft zum Besseren zu verändern.
Sie fragen sich, wie sich diese Haltung auf die Einkaufsgewohnheiten dieser Kundengruppe auswirkt und wie sich Marken daran anpassen können? In diesem Artikel beleuchten wir die Erwartungen und das Verhalten der Generation Z und enthüllen, wie diese neue Generation die Zukunft des Einkaufens prägt.
Die Einkaufsgewohnheiten der Generation Z
1. Bequemes Einkaufen
Es steht außer Zweifel, dass die sozialen Medien und mobile Technologien die Einkaufsgewohnheiten und Erwartungen der Verbraucher verändert haben.
Verbraucher erwarten heute in der Regel ein Omnichannel-Erlebnis. Eine Omnichannel-Präsenz sorgt für das richtige Messaging und stellt sicher, dass die verschiedenen Kanäle nahtlos ineinandergreifen. Marken, deren Botschaft auf ihren digitalen und traditionellen Kanälen (besser bekannt als Multichannel-Ansatz) nicht übereinstimmt, laufen Gefahr, am Markt an Boden zu verlieren.
Die Generation Z ist eine waschechte Omnichannel-Generation. Ihr Einkaufsverhalten offenbart, dass ihre Mitglieder frei nach Belieben dort einkaufen, wo es ihnen gerade am besten passt, und zwar ohne dabei bestimmte Kanäle zu präferieren. Entsprechend scheint diese Generation auch wieder vermehrt auf den Kauf im stationären Einzelhandel zurückzugreifen, während sich ihre Vorgängergeneration, die Millennials, noch konträr dazu immer stärker auf das Onlineshopping verlegt hatte.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sich die Mitglieder der Generation Z nicht mehr für das Onlineshopping interessieren. Tatsächlich nutzen sie zugunsten eines ganzheitlicheren Einkaufserlebnisses einfach gerne verschiedene Kanäle – zum Beispiel, indem sie ein Produkt online recherchieren, es später über eine in den sozialen Medien präsentierte Retargeting-Anzeige kaufen oder ein lokales Geschäft aufsuchen, um es persönlich vor Ort zu erwerben.
Während ihre Affinität für den stationären Einzelhandel also größer ist als die der Millennials, schätzt diese neue Generation jedoch in erster Linie die Möglichkeit des bequemen Stöberns im Internet und die Flexibilität, die ihnen Omnichannel-Erlebnisse diesbezüglich bieten.
2. Qualitativ hochwertigere Produkte
Zweifellos hat die Etablierung neuer Zahlungsmethoden wie „Kaufe jetzt, zahle später“ (Buy now, pay later, kurz BNPL) gerade auch jüngere Verbraucher (22 % der Generation Z) in die Lage versetzt, mehr zu kaufen. Doch das ist nicht der einzige Grund, weshalb diese Zahlungsform in dieser Gruppe besonders beliebt ist.
Eine Umfrage hat ergeben, dass neben positiven Bewertungen und einem zufriedenstellenden Kundenservice auch die Produktqualität zu den drei zentralen Merkmalen zählt, die in der Generation Z das Vertrauen in eine Marke stärken. Und gerade neue Zahlungsformen wie BNPL geben nun auch dieser Käufergruppe die Möglichkeit, teurere sowie qualitativ hochwertigere Produkte zu erwerben.
Neben der Nutzung neuer Zahlungsformen macht die Generation Z auch von weiteren Möglichkeiten Gebrauch, um Produkte von höherer Qualität zu kaufen, und interessiert sich deshalb z. B. auch für Secondhandware. Denn wie bereits oben erwähnt, hat diese Generation ein besonderes Faible für Marken, die eine echte Mission haben und die versuchen, die Welt ein bisschen besser zu machen. Wahrscheinlich entspringt die neue Vorliebe für gebrauchte Produkte daher dem Wunsch, unseren Planeten zu schützen und der Fast Fashion den Kampf anzusagen. Und tatsächlich geben inzwischen 27 % der Generation Z an, dass sie bevorzugt auf Secondhand- und Vintage-Plattformen einkaufen.
3. Neues Kaufverhalten der Verbraucher
Es lässt sich mit Gewissheit behaupten, dass sich die Generation Z in ihren Einkaufsgewohnheiten deutlich von ihren Vorgängergenerationen unterscheidet. Ihr Kaufverhalten lässt erkennen, dass sie äußerst trendbewusst ist und das Shopping gerne als Stimmungsaufheller nutzt.
Sie kauft nicht mehr nur einmal pro Woche oder sogar nur einmal pro Monat ein. Der Aufstieg neuer Social-Media-Plattformen und des Influencer-Marketings hat die Art und Weise, wie diese neue Generation einkauft, radikal verändert: Sie tätigt häufiger kleinere Einkäufe – manchmal mehr als einen Kauf pro Woche.
Die traditionelle Werbung ist dabei nicht mehr so einflussreich wie früher. Denn die Generation Z zieht es vor, sich von Gleichgesinnten inspirieren zu lassen, und neigt dazu, den Meinungen anderer Verbraucher mehr zu vertrauen als den Aussagen, die Marken über sich selbst tätigen.
So können E-Commerce-Unternehmen mehr Mitglieder der Generation Z als Kunden gewinnen
1. Priorisierung von Omnichannel-Erlebnissen
Während größere Unternehmen inzwischen erfolgreich beide Kanäle miteinander kombinieren, sollten auch kleinere Unternehmen zeitnah dazu übergehen, das Online- und das Offlinegeschäft nicht mehr als zwei getrennte Welten zu betrachten, sondern ihre stationäre und ihre Onlinepräsenz zu einem nahtlosen Markenerlebnis zu verbinden, das die Generation Z während ihrer gesamten Customer-Journey begleitet.
2022 hat sich das Einkaufen zu einer Tätigkeit entwickelt, die rund um die Uhr und mit viel Komfort über eine Vielzahl von Geräten erledigt werden kann. Alles ist interaktiv, und bei der Erfüllung der Omnichannel-Erwartungen der Generation Z darf das klassische Schaufenster nicht außen vor bleiben.
Indem sie online wie offline großartige Erlebnisse bieten, können Einzelhändler ihren Kunden das Einkaufen noch angenehmer gestalten. Eine der besten Möglichkeiten, wie Unternehmen dies erreichen können, besteht in der Einbindung ihrer digitalen Präsenz in ihre stationären Ladengeschäfte.
Die Beteiligung am Omnichannel-Trend kann Marken wirklich dabei helfen, das Einkaufserlebnis ihrer Kunden im stationären Handel zu verbessern – z. B. durch die nahtlose Bereitstellung zusätzlicher Produkt- oder Service-Informationen, die Verbraucher womöglich benötigen. Auf diese Weise schaffen Unternehmen ein stimmiges Erlebnis, durch das Angehörige der Generation Z, egal über welchen Kanal, noch schneller Vertrauen zu ihrer Marke entwickeln und den Einkauf im Einzelhandel in Erwägung ziehen.
2. Einführung neuer Zahlungsmethoden – online und im Laden
Wussten Sie, dass 24 % der Verbraucher ihre Transaktionen an der Kasse abbrechen, wenn ein Händler nicht ihre bevorzugten Zahlungsmöglichkeiten anbietet?
Eine Studie hat herausgefunden, dass die Generation Z im Moment im Begriff ist, die Verwendung von Debitkarten von derzeit 35 % auf 26 % und die Kreditkartennutzung von aktuell 16 % auf 14 % zu reduzieren. Auch die Bargeldnutzung nimmt rapide ab, und nur 22 % der Mitglieder der Generation Z geben an, dass sie ihre Einkäufe auch in Zukunft noch bar bezahlen werden.
Zweifellos hat auch die Situation in den vergangenen zwei Jahren dazu beigetragen, die Umstellung auf digitale Zahlungsformen zu beschleunigen. Infolgedessen ist davon auszugehen, dass die Generation Z fortan zunehmend von folgenden Zahlungsmöglichkeiten Gebrauch machen wird:
BNPL-Apps
Wallet-Dienste und kontaktlose Bezahlformen wie Apple Pay, Google Pay und PayPal
Apps für Peer-to-Peer-Zahlungen (Zahlungsverkehr zwischen Privatpersonen)
Sich an neue Einkaufsgewohnheiten anzupassen, bedeutet, dass Sie auf unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen und unterschiedlichen Erwartungen eingehen müssen – z. B. auf die Wünsche der neuen Generation Z. Indem Sie vielfältige Zahlungsoptionen anbieten, stellen Sie sicher, dass Sie einem größeren Kundenkreis gerecht werden und sämtliche Erwartungen erfüllen.
3. Transparenz und Authentizität als Top-Prioritäten
Die Mitglieder der Generation Z sind von Natur aus eher skeptische Verbraucher. Dass sie ganz selbstverständlich mit der Möglichkeit aufgewachsen sind, Informationen jederzeit online auf ihre Stichhaltigkeit prüfen zu können, macht es Unternehmen wesentlich schwerer, ihr Vertrauen zu gewinnen. Und gerade deshalb schätzt und präferiert die Generation Z Marken, die Wert auf Transparenz, Ehrlichkeit und Authentizität legen.
Ihre Einkaufsgewohnheiten unterscheiden sich deutlich vom Kaufverhalten ihrer Vorgängergenerationen: Die Generation Z investiert ihr Geld bevorzugt in Unternehmen, an die sie glaubt und die ihre persönliche Ethik und ihre eigenen Werte teilen.
Marken, die die Bedeutung von Ehrlichkeit und Transparenz erkennen und sich an die neuen Bedürfnisse und Erwartungen der Generation Z anpassen, wird es langfristig gesehen besser gelingen, das Vertrauen dieser Käufergruppe zu gewinnen – während Unternehmen, die weitermachen wie bisher, Gefahr laufen, den Anschluss zu verlieren.
