Was ist eine vertrauenswürdige Markenreputation wert? Und 6 Wege, wie Sie Vertrauen zum wesentlichen Merkmal Ihrer Marke machen

Eine Trustpilot-Umfrage hat ergeben, dass sich schwindelerregende 90 % der Online-Kunden aufgrund der schlechten Reputation eines Unternehmens schon einmal gegen einen Kauf entschieden haben. Kunden achten darauf, welchen Ruf eine Marke hat, und die meisten von ihnen treffen ihre Entscheidung für (oder gegen) die jeweilige Marke auf der Grundlage dessen, was sie über das Unternehmen hören.

Reputationsmanagement lediglich als passive Taktik, wenn etwas schiefgelaufen ist, ist eine Sache der Vergangenheit. Heutzutage müssen Marken aller Größenordnungen beim Reputationsmanagement einen proaktiven Ansatz verfolgen, bei dem der ständigen Kommunikation und Transparenz eine hohe Priorität beigemessen wird, um Kunden so von ihrer Vertrauenswürdigkeit zu überzeugen, dass sie sich für die jeweilige Marke entscheiden.

Um herauszufinden, welche Aspekte der Markenreputation den Kunden am wichtigsten sind, haben wir 1.627 Online-Shopper in Hauptabsatzmärkten auf der ganzen Welt befragt und diese Ergebnisse erhalten:

• Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ist die Online-Reputation von allerwichtigster Bedeutung. Über 93 % der Befragten gaben an, dass sie Bewertungen lesen, bevor sie bei einem ihnen unbekannten Online-Anbieter einen Kauf tätigen.

• Fast 62 % führen eine Online-Suche nach dem ihnen unbekannten Unternehmen durch – und wenn sie auf der ersten Seite der Suchergebnisse negative Bewertungen vorfinden, entscheiden sich nur wenige dennoch für dessen Angebot.

• Beinahe 48 % haben eine Marke aufgrund der Haltung des Unternehmens zu sozialen Fragen weiterempfohlen.

• Fast 83 % der Mitglieder der Generation Z, der nachrückenden Generation von Verbrauchern, gaben an, dass sie anderen von einer Marke mit einem schlechten Ruf abgeraten haben.

Wenn Sie also mit Ihrer Marke neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden halten und sich ihre Treue und ihr Vertrauen langfristig sichern möchten, ist eine starke Markenreputation das A und O. Um dies zu erreichen, sollten Sie die folgenden Trends hinsichtlich Markenreputation und Markenvertrauen kennen und für sich nutzen.

Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass den Kunden der Ruf einer Marke heute wichtiger ist als je zuvor. Den größten Einfluss haben dabei Informationen, die sie im Netz finden, und sie vertrauen eher Unternehmen, die hier aktiv sind und eine zeitgemäße Online-Präsenz besitzen, einen transparenten Ansatz im Hinblick auf Kundenfeedback verfolgen sowie ihr Leitbild und ihre Werte öffentlich teilen.

Andererseits können Marken auch schnell das Vertrauen der Verbraucher verlieren, wenn sie hier nicht aktiv, sondern verschlossen sind oder durch eine angestaubte Online-Präsenz einen negativen Eindruck hinterlassen. Verbraucher erwarten von einer Marke, dass Informationen darüber im Netz zu finden sind, und sie verlieren das Vertrauen in Marken, die veraltete Websites aufweisen (77 %), deren Websites nicht sicher sind (88,4 %) oder über die sie keinerlei Online-Bewertungen finden können (81 %).

Das Vertrauen in die Werbung nimmt immer weiter ab. Laut einer Studie von Credos, einem Branchen-Thinktank, und Mediatel, einem führenden britischen Verlag, ist der Grad der positiven Einstellung gegenüber der Werbung im Dezember 2018 auf einen Tiefstand von 25 % gesunken.

Während die Verbraucher also das Vertrauen in die klassische Werbung verlieren, verlassen sie sich immer mehr auf Online-Recherchen, um informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Kunden recherchieren Marken, bevor sie etwas kaufen, und was sie dabei herausfinden, kann großen Einfluss darauf nehmen, wie sie über eine Marke denken und ob sie mit ihr Geschäfte machen wollen.

Befragungsteilnehmer gaben an, dass eine gute Online-Reputation von allerwichtigster Bedeutung ist, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, und 61,9 % der Online-Shopper führen, wenn ihnen das Unternehmen unbekannt ist, eine Online-Suche danach durch.

Doch nicht nur, wenn Kunden beim Online-Shoppen recherchieren, ist die Bedeutung der Online-Präsenz nicht zu unterschätzen. Zahlen von Google zeigen zudem, dass 42 % der Ladenkunden im Geschäft Online-Recherchen anstellen. Anbieter müssen sich darüber im Klaren sein, dass die Kunden jederzeit und überall Zugriff auf ihre Online-Reputation haben. Da Kunden Handy, Tablet und Co. auch unterwegs für Recherchen nutzen, sind die Online-Reputation und Auffindbarkeit des Unternehmens heute wichtiger denn je.

Kunden recherchieren, um Preise zu vergleichen (77,5 %), sie informieren sich über sichere Zahlungsweisen (66,2 %), führen allgemeine Markenrecherchen durch (61,9 %) und suchen nach Gutscheinen und Rabatten (60 %). Am wichtigsten sind den Verbrauchern bei der Informationssuche jedoch Bewertungen (93,4 %).

Das Lesen von Bewertungen ist fast immer Teil der Kundenrecherchen vor einem Kauf. Heutzutage lesen 93 % der Online-Kunden Bewertungen, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen. Entsprechend sind Bewertungen (neben einer starken Online-Reputation) der nächstbeste Weg, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.

Wenn Unternehmen Bewertungen sammeln und sie öffentlich zugänglich machen, sehen Verbraucher dies als Zeichen der Transparenz und Vertrauenswürdigkeit. Bereits eine einzige Kundenbewertung kann das Vertrauen enorm steigern. Lediglich 9,3 % Verbraucher würden einem Unternehmen ohne jegliche Bewertungen vertrauen, jedoch beinahe 60 % einem Unternehmen mit nur einer Bewertung.

Kunden sind durchaus in der Lage, gefälschtes Feedback zu durchschauen, und sie vertrauen Bewertungen, die authentischer wirken. Tatsächlich ist ihr Vertrauen in Marken mit einer Vielzahl unterschiedlicher Bewertungen sogar etwas größer als in Marken, die nur positive Bewertungen haben.

Heutzutage sind sich Kunden der Präsenz gefälschter Bewertungen bewusst. Eine kürzlich durchgeführte Studie zu Kundenbewertungen ergab, dass 52 % der Bewertungen auf Walmart.com und 30 % der Bewertungen auf Amazon.com gefälscht oder unzuverlässig waren. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Bewertungen auf einem Portal abgegeben werden, von dem die Kunden wissen, dass es aktiv daran arbeitet, gefälschtes Feedback zu erkennen und zu entfernen.

Authentische, genaue und wahrheitsgemäße Bewertungen führen zu mehr Vertrauen, und selbst negative Bewertungen können Ihnen dabei helfen, die Beziehungen zu Ihrem Kundenstamm zu stärken, weil sie Ihnen Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen, um Ihr Kundenerlebnis langfristig zu verbessern. Inzwischen haben Unternehmen damit begonnen, die Bedenken der Verbraucher durch eine Vielzahl von Best Practices auszuräumen, z. B. indem sie Kunden die Möglichkeit geben, betrügerische Bewertungen zu melden, oder durch Investitionen in Machine-Learning-Technologien, um gefälschte Bewertungen zu identifizieren, sowie durch die Förderung eines offeneren Dialogs zwischen ihren Bewertern.

Unsere Studie ergab außerdem, dass Bewertungen nicht der einzige Faktor sind, der die Meinung der Kunden und ihre Kaufentscheidungen in erheblichem Maße beeinflussen kann.

Ganz gleich, ob es sich um eine Vorreiterrolle in wichtigen ethischen Fragen handelt (Patagonia) oder einfach nur darum, Make-up neu als Hautpflege zu interpretieren (Glossier): Die Reputation und die Werte einer Marke können sich auf die Kaufentscheidungen und die Markenaffinität von Verbrauchern auswirken.

In unserer Befragung gaben 44,5 % der europäischen Verbraucher (ohne UK) an, dass sich ihr Vertrauen in eine Marke erhöht, wenn das Unternehmen zu sozialen Fragen Stellung bezieht. Insbesondere jüngeren Generationen ist die Haltung des Unternehmens zu sozialen Fragen wichtig. Bei Millennials ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, bei Mitgliedern der Generation Z am zweithöchsten (d. h. bei den beiden jüngsten Käufergruppen), dass sie sich aufgrund der Haltung eines Unternehmens zu sozialen Fragen für dieses entscheiden.

Wenn ein Unternehmen zu sozialen Fragen Stellung bezieht, baut es damit Vertrauen auf und macht es dadurch wahrscheinlicher, weiterempfohlen zu werden. Beinahe 48 % der Online-Kunden haben ein Unternehmen aufgrund seiner Haltung zu sozialen Fragen weiterempfohlen. Andererseits kann ein schlechtes Markenimage Verbraucher dazu veranlassen, anderen von dem jeweiligen Anbieter abzuraten. Fast 83 % der Mitglieder der Generation Z, der jüngsten Generation von Verbrauchern, gaben an, dass sie anderen von einer Marke mit einem schlechten Ruf abgeraten haben.

Marken gehen ein Risiko ein, wenn sie Stellung zu gesellschaftlichen Fragen beziehen. Wenn sie alles richtig machen, können sie Verbraucher anziehen, doch wenn ihnen ein Fehler unterläuft, riskieren sie es, ihre Kunden zu verärgern. Als Nike sich zu einem sozialen Thema äußerte und sich in die Kontroverse um Colin Kaepernicks Entscheidung, im Rahmen von NFL-Spielen während der Nationalhymne niederzuknien, einschaltete, ging das Unternehmen ein Risiko ein – landete damit aber bei einem Teil seines Kundenstamms einen Volltreffer.

Während manche Kunden die Marke daraufhin boykottierten, begrüßten viele andere das Zeichen, das sie gesetzt hatte. Die Hauptzielgruppe von Nike – männliche Teenager – kauften nach der Ausstrahlung des Werbespots mehr Nike-Produkte, was zu einem spürbaren Umsatzanstieg führte. Nike bezog Stellung zu einer sozialen Frage, von der die Marke glaubte, dass sie für ihre Zielgruppe von Bedeutung war, und diese Entscheidung hat sich ausgezahlt. Immer mehr Marken beziehen Stellung zu sozialen und politischen Themen, z. B. auch die Modemarke Jigsaw mit ihrer Pro-Immigrations-Kampagne. Jigsaws Head of Marketing erläuterte den Entschluss der Modemarke so: „Uns war bewusst, dass wir nicht mit der gleichen Mentalität an die Sache herangehen durften wie damals Pepsi bei seinem umstrittenen Werbespot mit Kendall Jenner – dass wir also keine politischen Botschaften für unsere eigenen Zwecke vereinnahmen durften.“

Soziale oder politische Stellungnahmen verlaufen definitiv nicht immer wie geplant. Indem Pepsi einen Werbespot veröffentlichte, der zeigte, wie Kendall Jenner einen Demonstrationszug durchquert, um einem Polizisten eine Cola anzubieten, unternahm das Unternehmen den Versuch, die Protestmärsche zu instrumentalisieren, die zu diesem Zeitpunkt auf der ganzen Welt stattfanden. Der Spot stieß schnell auf breite Gegenwehr, die schließlich dazu führte, dass das Unternehmen ihn wieder zurückzog.

Wie die britische Tageszeitung The Guardian berichtete, veröffentlichte das Unternehmen eine Erklärung, in der es hieß: „Pepsi wollte eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des gegenseitigen Verständnisses übermitteln. Dieses Ziel haben wir ganz klar verfehlt, und wir entschuldigen uns dafür.“ Das Beispiel von Pepsi macht deutlich, wie wichtig es ist, sich über die eigene Botschaft und die eigene Zielgruppe im Klaren zu sein, bevor Unternehmen in sozialen Fragen Stellung beziehen.

Unsere Befragung zeigte, dass sich Verbraucher für Marken, Produkte und Dienstleistungen nicht einfach abhängig von Funktionalität, Nutzen und Preisgestaltung entscheiden. Auch das Bild, das sie von der Marke haben, kann ausschlaggebend dafür sein, ob sie sich zum Kauf entschließen oder ihr den Rücken kehren.

Für viele Kunden ist die Reputation sogar entscheidender als der Preis. Selbst wenn Artikel etwas teurer sind, tendieren die Kunden zu der Marke mit dem besseren Ruf.

Über 83 % der Befragten ziehen einen Anbieter mit guten Bewertungen einem ohne Bewertungen vor, selbst wenn der Preis etwas höher ausfällt. Und 81,7 % ziehen einen Anbieter, der soziale Verantwortung übernimmt, einem vor, der jüngst in einen Skandal verwickelt war, selbst wenn das bedeutet, dass sie etwas mehr bezahlen müssen. Die Folgerung: eine gute Gelegenheit für Marken, ihre Gewinnmargen zu erhöhen, indem sie mehr Kundenbewertungen sammeln und mehr soziale Verantwortung übernehmen.

Dies zeigt einmal mehr, dass selbst der beste Preise einen schlechten Ruf nicht wettmachen kann und wie wichtig es ist, Ihr Unternehmen transparenter, sympathischer und vertrauenswürdiger zu machen.

Was können Sie angesichts der Tatsache, dass Verbraucher eher transparenten Marken mit einem guten Ruf vertrauen und den Vorzug geben, nun tun, um dieses Vertrauen bei den Kunden zu schaffen?

Wenn sich Verbraucher für einen Anbieter interessieren, suchen die meisten nach Informationen darüber. Die Informationen, nach denen sie suchen, zu verbergen, ist daher eine ganz schlechte Idee. Seien Sie mit Ihrer Marke präsent und auffindbar, machen Sie Ihr Leitbild und Ihre Werte publik, und teilen Sie öffentlich Bewertungen, die es Kunden ermöglichen, Ihre Marke aus anderen Blickwinkeln kennenzulernen.

Doch ganz egal, was Sie tun: Lügen Sie nicht, und manipulieren Sie keine Informationen über Ihre Marke, denn das Löschen von Bewertungen kann das Vertrauen Ihrer Kunden um sage und schreibe 95 % mindern.

Verfolgen Sie Ihre Transparenzstrategie proaktiv und bitten Sie Ihre Kunden darum, ihre Erfahrungen mit Ihren Produkten und Diensten sowie ihr Feedback dazu in Bewertungen zu teilen. Bauen Sie persönliche Beziehungen zu Ihren Kunden auf, indem Sie offene Kommunikationskanäle und Systeme zur Überwachung von Bewertungen nutzen, die es Ihren Kunden leicht machen, Feedback abzugeben.

Machen Sie sich keine Sorgen, dass Bewertungen Ihrer Marke schaden könnten. Verbraucher wollen und benötigen Bewertungen, um Ihrer Marke zu vertrauen, selbst wenn neben guten auch schlechte Bewertungen erscheinen. Lediglich 9,3 % Verbraucher vertrauen einem Unternehmen ohne jegliche Bewertungen, jedoch beinahe 60 % einem Unternehmen mit nur einer Bewertung. Denken Sie daher daran: Keine Bewertungen sind bei Weitem schlechter als eine Gesamtbewertung, die nicht perfekt ist.

Sie sollten Feedback nicht einfach sammeln und dann ungenutzt lassen, sondern daraus lernen und entsprechend handeln. Kundenbewertungen helfen anderen potenziellen Kunden, Vertrauen zu Ihrer Marke zu fassen. Doch Bewertungen können Ihrem Unternehmen auch Einblicke in die Sichtweisen, Meinungen, Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden liefern. Nutzen Sie das gesammelte Feedback, um Ihr Angebot und Ihr Kundenerlebnis zu optimieren und Ihre Marke zu stärken.

Wenn Sie um Feedback bitten und offene Kommunikationskanäle nutzen, um aktiv Bewertungen zu sammeln, können manchmal auch negative Kommentare darunter sein. Weichen Sie der Kritik nicht aus. Gehen Sie öffentlich darauf ein, und reagieren Sie zügig, effektiv und im Einklang mit Ihrer Marke. Versuchen Sie, die Ansichten Ihrer Kritiker nachzuvollziehen, lernen Sie aus Ihren Fehlern, und löschen Sie negative Kommentare nicht. Das Löschen negativer Kundenkommentare ist für 95 % der Verbraucher ein Vertrauensbruch.

Wenn Ihre Zielgruppe jüngere Bevölkerungsschichten umfasst, sollten Sie erwägen, ob Sie als Unternehmen zu sozialen Fragen Stellung beziehen sollten. Da sowohl Millennials als auch Mitglieder der Generation Z dazu tendieren, sich aufgrund der Haltung eines Unternehmens zu sozialen Fragen für dieses zu entscheiden, könnte Ihre Marke durch soziales Engagement profitieren. Sofern Sie sich für diesen Weg entscheiden, sollten Sie Ihre Pläne jedoch sorgfältig prüfen, bevor Sie damit an die Öffentlichkeit gehen. Sich zu sozialen Fragen zu äußern, kann die öffentliche Akzeptanz Ihrer Marke drastisch erhöhen, aber auch verringern. Seien Sie sich also über Ihre Ziele und Ihr Zielpublikum im Klaren, bevor Ihre Marke Stellung bezieht.

Erleichtern Sie es Ihrem Unternehmen, authentisches Kundenfeedback zu sammeln, Bewertungen auszuwerten und angemessen darauf zu reagieren. Ein Portal wie Trustpilot ermöglicht es Ihren Kunden, unkompliziert Bewertungen abzugeben, und Ihrem Unternehmen, das Feedback zu verinnerlichen, aus Fehlern zu lernen sowie zügig darauf zu reagieren und Ihre Kundenbeziehungen zu stärken. Trustpilot nutzt zudem modernste Technologien zur Bekämpfung betrügerischer und gefälschter Bewertungen. Neue Produktfunktionen und ein vollkommen offenes und transparentes Portal helfen sowohl Ihnen als auch Ihren Kunden, Feedback zu nutzen, auf dessen Echtheit sich alle Seiten verlassen können.

Bei 90 % der Online-Shopper in unserer Befragung, die darauf eingestellt sind, einer Marke, die einen schlechten Ruf hat, den Rücken zu kehren, können Unternehmen es sich einfach nicht mehr leisten, das Reputationsmanagement zu vernachlässigen. Unternehmen müssen heute aktiv am Aufbau und der Wahrung des Verbrauchervertrauens arbeiten, um neue Kunden anzuziehen, bestehende Kunden zu halten und sie zur (wiederholten) Entscheidung für ihr Angebot zu bewegen.

Unternehmen können dies erreichen, indem sie sich eine transparente Online-Präsenz aufbauen, aktiv Bewertungen von ihren Kunden einholen und aus ihrem Feedback lernen.

Trustpilot hilft Unternehmen beim Aufbau dieser aufrichtigen, offenen Online-Präsenz. Unser unabhängiges Portal, das allen offensteht, bietet einen Ort zum Teilen von Kundenbewertungen und bekämpft gefälschte und betrügerische Kommentare, sodass sowohl Verbrauchern als auch Unternehmen verlässliches, authentisches Feedback zur Verfügung steht. Verbraucher erhalten Einblicke, die es ihnen ermöglichen, Unternehmen kennenzulernen und Vertrauen zu ihnen zu fassen, während Unternehmen wertvolles Feedback für Optimierungen und Neuerungen erhalten.

Besuchen Sie Trustpilot, um zu erfahren, wie wir Sie dabei unterstützen können, durch eine transparentere und offenere Herangehensweise an Online-Bewertungen und das Reputationsmanagement Vertrauen zu schaffen.

Haben Sie Kontakte, die am Aufbau oder der Stärkung ihrer Online-Reputation interessiert sein könnten? Teilen Sie die Ergebnisse unserer Studie gerne für nichtkommerzielle Zwecke mit Ihrem Netzwerk. Bitte verlinken Sie dabei stets auf diese Seite, damit ihre Verfasser die gebührende Würdigung für ihre Arbeit erhalten.

Für diese Studie wurden 1.627 europäische, amerikanische und australische Online-Shopper befragt. Um für die Studie in Frage zu kommen, mussten die Teilnehmer fließend Englisch beherrschen und mindestens einmal pro Jahr online einen Kauf tätigen. 519 der Befragten lebten in Großbritannien, 516 in den USA, 455 in Europa (ohne UK) und 137 in Australien.

Das Alter der Teilnehmer lag zwischen 18 und 77 Jahren, das Durchschnittsalter bei 35,8 Jahren. Die Standardabweichung betrug 11,6.

Zwei Fragen der Studie wurden in Form von A/B-Tests untersucht. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie sehr sie Marken abhängig von der Anzahl der Bewertungen und der Verteilung der Bewertungen, wie in zwei separaten Bildbeispielen dargeboten, vertrauen würden. Bei beiden Fragen wurde den Teilnehmern per Zufallsprinzip eines der fünf Bilder dargeboten. Die einzelnen Bilder beider Fragen wurden jeweils 20 % der Studienteilnehmer dargeboten.

Zahlreiche weitere Faktoren beeinflussen das Vertrauen in Marken im Netz. Auch wenn wir viele dieser Faktoren in dieser Studie ebenfalls berücksichtigt haben, ist das Vertrauen des Einzelnen in eine Marke abhängig von individuellen Faktoren. Diese Studie basiert ausschließlich auf Durchschnittswerten und Selbsteinschätzungen. Es handelt sich um eine rein explorative Studie. Die Daten wurden weder statistisch getestet noch gewichtet.

• https://the-media-leader.com/industry-bosses-warn-of-declining-trust-in-advertising/

• https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/how-digital-connects-shoppers-to-local-stores/

• https://www.cbsnews.com/news/buyer-beware-a-scourge-of-fake-online-reviews-is-hitting-amazon-walmart-and-other-major-retailers/

• https://blog.hubspot.com/service/respond-to-google-reviews

• https://www.entrepreneur.com/article/330528

• https://www.teenvogue.com/story/patagonia-fair-trade-program-future-fashion

• https://www.bloomberg.com/news/features/2018-08-30/millennial-makeup-brand-glossier-shakeup-makeup-routine

• https://de.business.trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/the-rise-of-belief-driven-buying-3-ways-to-protect-your-online-reputation

• https://abcnews.go.com/Business/nike-sales-booming-kaepernick-ad-invalidating-critics/story?id=59957137

• https://www.bbc.com/news/business-41728542

• https://www.marketingweek.com/2017/10/11/jigsaw-makes-immigration-statement-with-new-campaign/